Miten suomalaisten TV-katselu tulee muuttumaan tulevaisuudessa?
Yli 15 kuukautta sitten ennustimme, että TV-sisältöjen kulutustottumukset olivat muuttumassa siten, että lineaarikatselu on laskussa ja on-demand kasvussa. Olimme sekä oikeassa että väärässä. Vuonna 2020 sekä TV-sisältöjen lineaarikatselu ja on-demandin käyttö olivat kasvussa. Suomalaiset viihtyvät hyvin lineaarisen TV:n ääressä. Vietämme peräti 30 prosenttia enemmän aikaa TV-kanavien sisältöjen parissa verrattuna naapurimaahamme Ruotsiin.
Lähde: Nordicom
Suomi, Finnpanel Oy, 4+, Ruotsi, MMS, 3+, Tanska, Kantar, 3+, Norja, Kantar, 12+ (2018 -> 10-79 v.)
* Norjassa uusi mittausmenetelmä otettu käyttöön vuonna 2018.
Osa suomalaisista on ottanut entistä laajemmin TV-yhtiöiden omat ilmaiset netti-tv-palvelut käyttöönsä. Älytelevisioiden määrä kotitalouksissa on nousussa, ja tällä on ollut suotuisa vaikutus netti-tv-palveluiden kehitykseen. Suosituin päätelaite netti-tv-palveluiden käyttäjien keskuudessa on itse televisiolaite, ja sen osuus netti-tv-palveluiden kokonaiskatselusta on ollut kasvussa. Sanoman oman videoanalytiikan kautta nähdään, että melkein puolet Ruutu-palvelun katseluminuuteista tulee TV-laitteen kautta.
Maksullisten suoratoistopalveluiden määrä on aikamoisessa kasvussa. Maailmalla puhutaan suoratoistopalveluiden taisteluista “streaming wars” -ilmiöinä. Suomalaiset ovat ottaneet aika hillitysti palveluja käyttöönsä. Tämän hetken tiedon mukaan noin puolet kotitalouksista tilaa jotain maksullisia TV-sisältöjä. Näissä SVOD-talouksissa on käytössä keskimäärin kaksi suoratoistopalvelua. Moniin muihin maihin verrattuna tämä on pienempi luku. Esimerkiksi Ruotsissa ja Tanskassa luku on 2,6. On mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita maksamaan eri palveluista kuukausittain ja milloin tulee maksukatto vastaan. Suomalaiset ovat tottuneet seuraamaan monipuolista ja laadukasta TV-sisältöä ilmaiseksi.
Suoratoistopalveluiden hybridimallit tekevät tuloaan. Hybridimallilla tarkoitetaan käyttäjille pienempää kuukausimaksua, mutta palvelussa esitetään myös rajallinen määrä mainontaa. Tämä on mielenkiintoinen malli ja avaa uusia mahdollisuuksia sekä kuluttajille että mainostajille.
Elämme tällä hetkellä erilaisten TV-sisältöpalveluiden karkkikaupassa. Valikoima on laaja ja kuluttaja voi herkutella monipuolisesti. Mutta kuten karkkienkin kanssa, joskus on ahnehtia liikaa. Maailmalla on havaittavissa on-demand -väsymystä. Käyttäjät eivät aina jaksa etsiä sopivaa katsottavaa ja ovat kyllästyneitä siihen, että sisältöjen etsimiseen menee liikaa aikaa. On havaittu, että ihmiset kaipaavat rentoja katseluhetkiä. Eli sitä, että voivat siirtyä mieluisan kanavan pariin ja viettää ansaitun viihdehetken valmiiksi katetun ohjelmavirran parissa. Valmiiksi aikataulutetut ohjelmalähetykset ovat siis edelleen tärkeitä.
Tuoreessa TV- ja videopalvelut nyt ja tulevaisuudessa -tutkimuksemme tulosten perusteella voidaan todeta, että kaikista muutoksista huolimatta TV on edelleen kovassa iskussa ja peräti 93 prosenttia suomalaisista kuluttaa TV-yhtiöiden sisältöjä.
Kun tarkastellaan eri TV- ja videopalveluiden käyttöä eri ikäryhmissä niin nähdään, että TV-yhtiöiden sisältöjen katselu on edelleen ykkösenä kaikissa ikäryhmissä.
Ajassa siirretty katsominen = Elisa Viihteen, Telia TV:n, DNA TV:n tai digiboxin kautta
Netti-tv-palvelut = Ruutu, mtv, Areena, Dplay/Discovery+
Suoratoisto-/tilausvideopalvelut = Suoratoistopalvelut (Netflix, HBO, Viaplay, Ruutu+, C More, Disney+), operaattoreiden maksulliset suoratoisto- ja videovuokrapalvelut (esim. Elisa Viihde jne.)
Videopalvelut = YouTube, Twitch, videot kotimaisten sanomalehtien sivustoilla/sovelluksissa, muut videopalvelut (esim. Vimeo)
Videot sosiaalisessa mediassa = Facebookissa, Instagramissa, Snapchatissa, TikTokissa.
Sanoma: TV - Nyt ja tulevaisuudessa 2021 / Kantar TNS Oy
Tällä hetkellä 62 prosenttia suomalaisista käyttää neljää tai useampaa TV- ja videopalvelua. Vaikka eri palveluiden käyttö on ollut kasvussa, niin TV-yhtiöiden sisältöjen parissa vietetään eniten aikaa. Katselusta 76 prosenttia kuluu TV-yhtiöiden sisältöjen parissa. Ajankäyttö on monipuolisinta nuorimmissa kohderyhmissä. Erityisesti some-videoiden katselu korostuu 15–24-vuotiaiden keskuudessa, kun muissa ikäryhmissä ajankäyttö niiden parissa ajankäyttö on vähäistä. Silti nuorinkin kohderyhmä viettää katselustaan 46 prosenttia TV-yhtiöiden sisältöjen parissa.
Ajassa siirretty katsominen = Elisa Viihteen, Telia TV:n, DNA TV:n tai digiboxin kautta
Netti-tv-palvelut = Ruutu, mtv, Areena, Dplay/Discovery+
Suoratoisto-/tilausvideopalvelut = Suoratoistopalvelut (Netflix, HBO, Viaplay, Ruutu+, C More, Disney+), operaattoreiden maksulliset suoratoisto- ja videovuokrapalvelut (esim. Elisa Viihde jne.)
Videopalvelut = YouTube, Twitch, videot kotimaisten sanomalehtien sivustoilla/sovelluksissa, muut videopalvelut (esim. Vimeo)
Videot sosiaalisessa mediassa = Facebookissa, Instagramissa, Snapchatissa, TikTokissa
Suomalaiset tulevat jatkossakin käyttämään monipuolisesti erilaisia TV- ja videopalveluja ja viettämään niiden parissa entistä enemmän aikaa. Voidaan jopa perustellusti väittää, että suomalaiset rakastavat TV:tä ❤.
Tina Åström toimii Audience Insight Strategist -tehtävässä Sanoman B2B:n insight-tiimissä. Hän rentoutuu perjantai-iltaisin The Voice of Finlandin parissa. Myös netti-TV- ja suoratoistopalvelut ovat Tinalla ahkerassa käytössä.
