Näin syntyvät radiokanavien musiikkiformaatit
Nelonen Medialla datan keruu ja datan ymmärtäminen on suuressa roolissa. Niin myös musiikkiosastolla. Mutta musiikkidatan seuraaminen ei ole aivan yhtä yksinkertaista kuin vaikka euromääräisen myyntidatan tai television TERPpien seuranta. Vai onko?
Radioissa musiikin tutkiminen ei suinkaan lähde siitä, että mietitään mitä uusia biisejä meidän pitää päästä soittamaan, vaikka julkinen keskustelu radion musiikista usein pyöriikin tämän osa-alueen ympärillä. Kun Nelonen Medialla on kahdeksan radiokanavaa ja kilpailijalla vähän enemmän, on ensinnäkin tärkeintä pitää huolta, että oma portfolio on kohdennettu oikein.
Homma lähtee liikkeelle asiakkaiden tarpeista. Halutaan tavoittaa tietyn ikäisiä ihmisiä, miehiä, naisia tai molempia. Sitten musiikki- ja ohjelmajohto istahtaa miettimään millaisella musiikkiformaatilla tämän ryhmän voisi tavoittaa. On otettava huomioon mainittu portfolio, sekä tietysti mitä kilpailijalla on tarjota vastaavaan positioon. Valitaan joukko musiikkiformaatteja, joilla voisi olla mahdollisuus tavoittaa tämä ryhmä.
Musiikkiformaatteja on kymmeniä, ellei satoja, ja ne on suurelta osin nimetty amerikkalaisten radioammattilaisten toimesta. Esimerkiksi Helmiradion formaatti on ”pure 80’s”. Formaatti määrittää miltä aikakausilta kanava soittaa musiikkia, mutta myös mitä musiikkityylejä ja minkälaista tunnetta musiikin halutaan välittävän. Kanavien hahmottaminen formaattien kautta auttaa kokonaisuuden hahmottamisessa ja siinä, ettei kanava lähde ajan myötä luisumaan erilaiseksi kuin se on suunniteltu. Lopputuloksena on ennustettavuutta ja tavoittavuutta juuri niissä kohderyhmissä, joita myynti ja asiakkaat ovat toivoneet.
Formaatteja testaavan markkinatutkimuksen tuloksena meille syntyy kuva eri formaattien potentiaalista, ja siitä mitä muita kanavia formaatista pitävät ihmiset kuuntelevat – korostan vielä kertaalleen, että markkinoiden ollessa täynnä hienoja radiokanavia on erittäin tärkeää pitää huolta siitä, että omien kanavien kuulijaprofiilit eivät ole liian päällekkäisiä. Lopputuloksena valitaan yksi formaatti.
Sitten päästään biiseihin. Musatiimin ja ohjelmapäällikön yhteistyönä luomme noin 700 biisin listan. Tämän listan biisit sopivat valittuun musiikkiformaattiin soundinsa ja julkaisuajankohtansa puolesta. Sitten järjestämme paneelin joko netissä tai Sanomatalon auditoriossa. Paneeliin saavat osallistua ihmiset, jotka ilmoittavat pitävänsä musiikkiformaatin mukaisesta ”screeneristä”, eli kuuden kertosäkeen putkesta, joka esittelee kanavan soundin. Sitten vaan kuuntelemaan. Jokainen osallistuja kertoo jokaisen kertosäkeen perusteella pitääkö, tykkääkö, suhtautuuko neutraalisti, onko kyllästynyt, vihaako vai tunteeko edes kappaleen. Syntyy myrskyisän määrän lukuja sisältävä Excel-tiedosto, jota käymme sitten purkamaan.
Biisit jaetaan erilaisiin kategorioihin, mikä helpottaa kanavan musiikkiflow’n luomista. 700 biisistä jää tyypillisesti jäljelle vähän alle 300 biisiä, jotka muodostavat kanavan soittolistan aina seuraavaan testiin asti. Tämä on riittävä määrä biisejä, koska keskivertokuulijan viettämä aika kanavalla on tiedossa. Tätä kautta tiedämme myös, montako kertaa viikossa hän keskimäärin kuulee kunkin biisin. Raa’asti sanottuna periaate on, että parhaita biisejä soitetaan eniten, mutta formaattien välillä on tämän asian suhteen paljon eroja.
Musiikkipäällikkö järjestää biisit erityisesti tarkoitusta varten suunnitellun ohjelman avulla lähetysvirraksi. Musiikkipäällikön työn tärkein tehtävä on varmistaa, että kaikki kanavamme soivat jokaisella satunnaisesti valitulla vartilla juuri niin kuin olemme suunnitelleet. Ei siis niin, että yhdessä vartissa soi kolme kirjaston hitainta biisiä peräkkäin, vaan niin että jokainen vartti esittelee kanavan soundin mahdollisimman monipuolisesti.
Lopputuloksena on intohimoja herättävä, miellyttävä ja sopivasti yllättävä valikoima biisejä kunkin kanavan kohderyhmän tarpeet huomioiden.
Jussi Mäntysaaren omalla soittolistalla on tällä hetkellä Deftonesin Ohms, Taylor Swiftin Folklore ja Frans Harjun vielä julkaisematon biisi.
