Podcastien käyttö markkinoinnissa – mitä hyötyä niistä saa ja mitkä ovat sudenkuopat?
Podcastit ovat monien huulilla, mutta samaan aikaan moni miettii, miten niitä voi hyödyntää markkinoinnissa. Kun kysyn podcasteja tehneiltä yrityksiltä, miten he arvioivat tuloksia, enemmistö ilmoittaa, että oli pettynyt niihin tai ei osaa arvioida, olivatko ne hyviä vai huonoja.
Moni tavoittelee podcastilla suurta näkyvyyttä, ja mittaa tavoittavuutta. Keskimääräinen suomalainen podcast saa kuitenkin vain muutama sata kuuntelua jaksoa kohden. Tuhat kuuntelua on jo paljon, ja useampi tuhat hyvin harvinaista. Tämän takia moni pettyy podcast-kokeiluunsa – jäihän tavoittavuus heikoksi.
Kuunteluiden määrä ei ole väärä mittari: tietenkin podcastilla pitää olla järkevän kokoinen yleisö, mutta se on väärä mittari jäädessään ainoaksi mittariksi. Podcastin ainutlaatuinen voima on sen vaikuttavuudessa: kuulija keskimäärin kuuntelee yhtä podcast-sarjaa noin kaksi tuntia. Monelle on yllätys, että 60–70 % kuuntelijoista kuuntelee jakson aivan loppuun asti. Tubemaailmassahan vastaava luku on 20–30 % luokkaa.
Podcast on siis toimiva markkinoinnin työkalu, kun ymmärretään, että sillä saadaan kohtuullinen tavoittavuus ja erinomainen vaikuttavuus. Poikkeuksia on, mutta podcast soveltuukin yleensä parhaiten myyntisuppilon keskivaiheelle, kun kohderyhmän kiinnostusta halutaan syventää.
Tavoittavuuden lisäksi podcastia mittaroitaessa kannattaa seurata pitoprosenttia eli miten moni kuuntelee jakson loppuun asti, kanavan seuraajamääriä sekä tietenkin bisnesmittareita, kuten brändiä harkitsevien määrää.
Miten podcasteja voi sitten käytännössä hyödyntää markkinoinnissa? Tapoja on neljä.
- Podcastien yhteyteen voi ostaa mainontaa. Näitä kutsutaan pre-rolliksi eli ne soivat ennen podcastin alkamista. Mainos voi olla sama, joka pyörii myös radiossa ja osto tapahtuu usein ohjelmallisesti. Pre-roll-mainonta on hyvä keino tavoittaa laajoja podcast-yleisöjä, koska mainos voi soida usean eri podcastin alussa. Myös Supla myy pre-roll-mainontaa.
- Host read tai baked in -mainonta eroaa yllä olevasta siten, että siinä mainos on räätälöity johonkin tiettyyn podcastiin ja se on usein podcastin hostin lukema. Mallissa tavoittavuus on pienempi, mutta vaikuttavuus parempi, koska siinä päästään hyödyntämään vaikuttajan eli hostin auktoriteettia.
- Sisältöyhteistyö on hyvä keino varsinkin b-to-b- tai asiantuntijapodcasteissa. Käytännössä se tarkoittaa, että organisaatiosi edustaja pääsee keskustelemaan sinulle tärkeästä teemasta suosittuun podcastiin. Mallin etuna on edullisuus sekä se, että yleisö on jo valmiina. Haittapuolena on taas se, että podcastin vetäjällä on kuitenkin viimeinen sana sisältöön, eli viestisi kanssa joudutaan tekemään kompromisseja.
- Oman podcastin etuna on se, että podcast on vain sinun asiaasi eikä tarvitse tehdä kompromisseja sisällön kanssa. Oman podcastin tuottaminen vaatii kuitenkin paljon aikaa, rahaa ja siihen liittyy riski: voi olla, että kuulijoita ei löydetä ponnistuksista huolimatta.
Millä tavalla sitten podcastia hyödynnätkään markkinoinnissa, kannattaa välttää muutama sudenkuoppa. Ensiksi, podcastin host ja vieraat ovat ratkaisevia menestyksen kannalta. Osta mainoksia tai mene mukaan kumppaniksi podcasteihin, joiden vetäjät ja vieraat ovat alallaan tunnettuja. Tässä suhteessa podcast on samanlainen kuin tv-ohjelma tai elokuva: pääosan esittäjät ratkaisevat. Jos tuotat oman podcastisi, ota mukaan muitakin kuin omia asiantuntijoitasi.
Toinen tärkeä asia on varmistaa, että podcast löytyy isoilta podcast-alustoilta. Eri alustoja on kymmeniä, mutta Suomessa ylivoimaisesti suurimmat ovat Supla ja Spotify. Varmista siis, että podcast löytyy ainakin näistä alustoista.
Kolmanneksi, jos teet omaa podcastia, panosta markkinointiin yhtä paljon aikaa ja rahaa kuin varsinaiseen tuotantoon. Moni markkinoi podcasteja lähinnä somemainonnalla, mutta tutkimuksemme mukaan se ei yleensä ole kovin tehokasta. Sen sijaan kannattaa ostaa mainontaa podcast-alustoilta. Esimerkiksi Suplasta voi ostaa soittoaikaa podcastisi trailerille, ja kokemustemme mukaan se konvertoituu hyvin kuulijoiksi.
Tarkempaa tietoa podcastin kuulijaprofiilista voit ladata täältä. Voit myös ladata 10 myyttiä podcastista -oppaan .
Kirjoittaja on Suomen Podcastmedian Senior Advisor.
