Tutkimus: Näillä keinoin yrityspodcast saa kuuntelijoita
Podcastit ovat kovin trendikkäitä, mutta monia markkinoijia pohdituttaa, miten podcasteille saisi kuuntelijoita – sehän on ratkaisevaa, kun mietitään yrityspodcastin arvoa markkinointityökaluna, Suomen podcastmedian Juhani Pajunen kirjoittaa.
Tyypillinen suomalainen podcast vain saa muutaman sata kuuntelukertaa per jakso.
Oikeista yleisömarkkinoinnin keinoista on alalla mututietoa, mutta faktaa vähän. Niinpä Suomen Podcastmedia teki Media-alan tutkimussäätiön rahoittamana tutkimuksen, jossa vertasimme yhden Suomen suurimman podcast-alustan, Suplan, kuuntelulukuja podcastien yleisömarkkinoinnin toimiin ja etsimme niiden väliltä korrelaatioita. Päämääränä oli löytää vastaus yksinkertaiseen kysymykseen: mitkä podcastin markkinointikeinot ja -kanavat ovat tehokkaita?
Analysoimme yli 20 sarjan dataa yli puolen vuoden ajalta, loppuvuodesta 2019 kesään 2020 asti. Aineisto on siis ennennäkemättömän laaja. Oman kokemuksemme sekä RadioMedian kyselytutkimuksen perusteella koostimme kuusi hypoteesia:
- Uuden jakson julkaisua seuraa aina kuuntelupiikki, vaikka markkinointitoimenpiteitä ei tehtäisi.
Ei ole yllättävää, että tämä hypoteesi osoittautui paikkansapitäväksi. Vain yhdessä tutkimassamme tapauksessa uusi jakso ei synnyttänyt kuuntelupiikkiä. Voi siis sanoa, että uusi jakso tuo käytännössä aina kuuntelupiikin.
- Kuuntelualustan sisäinen markkinointi kasvattaa podcastin kuulijamääriä, voi itsenäisesti aiheuttaa kuuntelupiikin ja kasvattaa julkaisupäivän kuuntelupiikkiä.
Kuuntelualustan sisäisellä markkinoinnilla tarkoitetaan esimerkiksi podcastin trailerin (pre-roll) soittoa alustalla tai nostoa etusivulle appissä. Analysoidusta aineistosta 83 % tapauksista alustamarkkinointi aiheutti kuuntelupiikin ja vain 17 % tapauksista ei esiintynyt piikkiä alustamarkkinoinnista huolimatta. Piikki oli suurempi, jos sarjasta oli alustamarkkinoinnin aikana julkaistu uusi jakso, mutta alustamarkkinointi aiheutti myös itsenäisiä piikkejä – tosin pienempiä – vaikka uutta jaksoa ei olisi julkaistu. Piikkien koko vaihteli, mutta parhaimmillaan alustamarkkinointi nosti kuuntelumääriä sadoilla prosenteilla.
Tulokset eivät siis ole yksiselitteiset, mutta voidaan sanoa, että alustamarkkinointi melko suurella todennäköisyydellä aiheuttaa kuuntelupiikin.
- Natiivisomenäkyvyys kasvattaa podcastin kuuntelumääriä mutta ei aiheuta kuuntelupiikkiä, paitsi jos julkaisu on vaikuttajan kanavassa.
Natiivisomenäkyvyys esimerkiksi podcast-alustan tai yrityksen kanavalla ei tutkimuksen perusteella yleensä aiheuta kuuntelupiikkiä. On kuitenkin muistettava, että tutkimusten mukaan some on yksi yleisimmistä lähteistä löytää uusia podcasteja, joten somella voi olla vaikutusta tunnettuuteen, vaikka se ei näy kuuntelupiikkeinä.
Sen sijaan postaukset vaikuttajien – podcastin hostien tai vieraiden – sometileillä näyttäisivät aiheuttavan kuuntelupiikin.
- Maksettu somenäkyvyys kasvattaa podcastin kuuntelumääriä ja voi aiheuttaa kuuntelupiikin.
Tutkimuksen perusteella maksettu somenäkyvyys näyttäisi aiheuttavan ainakin osassa tapauksia pientä piikkiä tai nostavan kuuntelumääriä pysyvästi korkeammalle tasolle. Tutkimuksen aineisto oli kuitenkin maksullisen somemainonnan osalta pieni, joten asia vaatii jatkotutkimusta.
- Radiomainonta kasvattaa podcastin kuuntelumääriä ja voi aiheuttaa kuuntelupiikin.
Lähes kaikilla tutkimuksessa analysoiduilla radiomainoskampanjoilla oli selvä yhteys kuuntelumäärien kasvuun. Aineistosta oli kuitenkin vaikeaa erottaa täysin muiden markkinointitoimien vaikutusta. Tutkimuksen perusteella voidaan kuitenkin sanoa, että radiomainonnalla näyttäisi olevan vaikutusta kuunteluun.
- Ansaittu medianäkyvyys kasvattaa podcastin kuuntelumääriä mutta ei aiheuta kuuntelupiikkiä.
Ansaitun medianäkyvyyden vaikutus kuuntelulukuihin on ristiriitainen. Välillä se on synnyttänyt kuuntelupiikin, välillä ei tullut piikkiä, mutta luvut ovat yleisesti nousseet ja välillä medianäkyvyydellä ei tunnu olevan mitään vaikutusta kuuntelulukuihin.
Tiivistäen voi siis todeta, että parhaiten kuunteluiksi konvertoituu alustalla tehtävä markkinointi. Tämä oli odotettu tulos, onhan kuluttaja alustalla jo valmiiksi asennoitunut kuuntelemaan podcasteja. Sosiaalisessa mediassa tehdyt markkinointitoimenpiteet eivät tulostemme valossa näytä kovin tehokkailta. Toisaalta vaikuttajamarkkinointi somessa voi toimia erittäin hyvin myös podcasteissa. Radiomainonta näyttäisi myös tehokkaalta, mutta ansaittu medianäkyvyys on tapauskohtaista.
Kannattaa huomioida, että tutkimuksessa ei arvioitu eri markkinointitoimien kustannuksia tuloksiin suhteutettuna. Tutkimus kuitenkin antaa selvää ohjenuoraa yritykselle ja tietenkin kaikille muillekin, jotka haluavat tehdä hittipodcasteja.
Voit ladata koko tutkimuksen täältä.
Juhani Pajunen on Suomen Podcastmedian Senior Advisor.
