"Yritykset sortuvat viherpesuun tietämättömyyttään"
Antti Isokangas on työskennellyt toimittajana, tietokirjailijana ja yritysviestinnän konsulttina ja on yksi Viherpesuopas – Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi -kirjan kirjoittajista.
Viherpesu on Antin mukaan kaikessa yksinkertaisuudessaan sitä, että yritys ja brändi esiintyy vastuullisempana kuin se todellisuudessa onkaan. Tyypillisiä viherpesun ilmentymiä ovat liioitellut väitteet, aiheen ohi puhuminen sekä se, ettei tuoda esiin yrityksen todellisia ympäristövaikutuksia.
Viherpesu johtaa valheelliseen tyytyväisyyden tunteeseen
Viherpesu ei ole Antin mukaan useimmiten tahallista valehtelua, vaan pikemminkin tietämättömyyttä ja osaamattomuutta.
”Pikkuinen teko, esimerkiksi luopuminen jonkin muovihärpäkkeen käytöstä, on yhtäkkiä nähty kriittisen tärkeänä maailman pelastamisessa. Sinänsä hyvä ja kannatettava asia ei ole kuitenkaan kovinkaan merkityksellinen verrattuna esimerkiksi isompien tuotantoprosessien muutokseen”, Antti sanoo.
Viestintä- ja markkinointiorganisaatiossa vastuullisuuden osaaminen ei ole ollut Antin mukaan läheskään sillä tasolla, kuin sen pitäisi olla. Kielikuvien kautta on luotu harhaanjohtavia ja jossain tapauksissa suoranaisesti valheellisia mielikuvia.
”Viherpesu johtaa siihen, että kuluttajat tekevät virheellisiä valintoja. Yrityksen sisällä se johtaa valheelliseen tyytyväisyyden tunteeseen. Ajatellaan, että olemme tehneet riittävästi, kun kuluttajatkin näyttävät tämän hyväksyvän.”
Kuluttajamarkkinoinnissa pelataan aika puhtaasti mielikuvien maailmassa. Siellä ei puhuta päästökilogrammoista tai konkreettisista luvuista, vaan vihreydestä, vastuullisuudesta ja kestävyydestä yleisinä käsitteinä. Asiat ovat vähemmän mitattavia, jolloin harhakäsitysten syntyminen on Antin mukaan huomattavasti todennäköisempää.
Yritysten vastuullisuusraportit menevät verkkosivujen vastuullisuusosioon kuolemaan
EU:ssa on etenemässä viherpesun kieltävä direktiivi, joka puuttuu kuluttajamainontaan. Isoin muutos tulee Antin arvion mukaan tapahtumaan kuluttajien käytöksen kautta. Se, että vaaditaan asiallisempaa markkinointiviestintää ja tarkempia tuotetietoja, pakottaa yritykset tekemään niin.
”Suomalaisessa pk-yrityskentässä vastuullisuusasioita ja niiden viestimistä on viemässä vahvasti eteenpäin se, että pörssiyrityksillä on velvollisuus raportoida vastuullisuusteoistaan puhtaasti lukujen kautta. Tämä raportointivelvollisuus tulee EU-direktiivin kautta laajenemaan. Suuryritykset vaativat alihankkijoiltaan täydellisiä vastuullisuusraportteja tai vähintään tarkempia tietoja heidän tuotteistaan ja palveluistaan.”
Yritysten tulee ottaa huomioon viestinnässään faktapohjaisuus. ”Totta kai tavoitteistakin pitää ja kannattaa kertoa, mutta ne pitää pystyä perustelemaan.”
”Yritysten vastuullisuusraportit menevät verkkosivujen vastuullisuusosioon kuolemaan, mutta ne ovat todisteita siitä, mitä yrityksissä tapahtuu”, Antti sanoo. ”Hyvin harva kuluttaja on niin valveutunut, että menisi lukemaan vastuullisuusraportteja. Asioista voi ja pitää kertoa kuluttajille niin, että ne ovat ymmärrettäviä, kiinnostavia ja kohderyhmälle relevantteja.”
Sanomista vastuullisuudesta
Miksi vastuullisuus markkinoinnissa on niin vaikeaa? Sanomista vastuullisuudesta -podcast antaa vinkkejä, apua ja vertaistukea markkinoijille vastuullisuuden viidakossa.
Kuuntele Antti Isokankaan ja juontaja Hanna Kinnusen keskustelu Suplasta
Tutustu vastuullisuussisältöihimme:
