Markkinoija – opi vaikuttajamarkkinoinnin mokista
Vaikuttajamarkkinointi on haastavaa – turha sitä on kieltää. Se on yksi nopeimmin muuttuvista markkinointiviestinnän osa-alueista ja on luonteensa puolesta suoraan avoinna kritiikille – julkisille kommenteille, alapeukuille ja meemeille. Tietysti kaikki markkinointi voi kirvoittaa palautetta, mutta vaikuttajamarkkinointi tapahtuu pitkälti juuri palautekanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa, ja me kaikki tiedämme, että nykypäivänä palaute on välitöntä.
Teknologian, erilaisten sosiaalisen median alustojen ja niiden taustalla olevien algoritmien kehitys myös tarkoittaa, että vaikuttajamarkkinoinnin perässä on välillä vaikea pysyä.
Vaikuttajamarkkinointi on myös ollut aikamoisessa myllytyksessä viime aikoina niin meillä Suomessa kun maailmallakin. Runsas uutisointi ei aina varsinaisesti ole lisännyt luottamusta alaan.
Esimerkiksi tänä kesänä julkaistu InfluencerDB:n tutkimus on sitä mieltä, että vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuus on laskussa, erityisesti mitä enemmän seuraajia vaikuttajalla on.
Toisaalta esimerkiksi Helsingin Sanomissa on uutisoitu, että monilla tileillä seuraajat voi olla myös ostettuja botteja.Seuraajamäärien liioittelu ja keinotekoinen kasvattaminen on yleistynyt yhä enemmän.
Mainostajatkin ovat reagoineet jo vahvasti tähän. Esimeriksi iso kansainvälinen mainostaja Unilever ilmoitti ottavansa tiukemman linjan ja lopettavansa yhteistyön niiden tahojen kanssa, joiden epäilee ostaneen seuraajia tai liioitelleen lukujaan.
Vaikuttajamarkkinointi ei siis todellakaan ole helppoa. Mutta on hienoa, että siitä voi aina oppia lisää. Kun jotain menee vikaan, vain yksi epäonnistuu, mutta parhaassa tapauksessa kaikki oppivat.
Tässä muutama esimerkki.
ESIMERKKI 1: Fyre-festivaalit
Fyre-festivaalien oli tarkoitus olla Bahamalla järjestetty ekslusiivinen luksusfestari. Homma ei kuitenkaan sujunut aivan suunnitellusti ja lopulta koko festarit peruttiin – valitettavasti kuitenkin vasta siinä vaiheessa, kun iso ihmisistä oli jo saarella ja tilanne riistäytynyt käsistä.
Fyre-festivaaleista onkin puhuttu totaalisena epäonnistumisena, ja sen on sanottu olevan yksi viime vuosien isoimmista katastrofeista vaikuttajamarkkinoinnin saralla.
Itse olen kuitenkin täysin toista mieltä. Mielestäni kyse ei suinkaan ollut epäonnistumisesta.
Sen sijaan Fyre osoitti kuinka tehokasta vaikuttajamarkkinointi voi olla. Yhdellä mainosvideolla, jolla esiintyi sen hetken kuumimpia nimiä, kuten Bella Hadid ja Kendall Jenner, ja sillä, että he postasivat Instagramiin oransseja neliöitä, saatiin luotua niin voimakas mielikuva, että myytiin jotain mitä ei itse asiassa ollut edes olemassa – festari, jota ei ollut, myytiin loppuun.
Se, missä epäonnistuttiin, oli tuotekehitys ja tapahtumatuotanto – ei mainonta tai varsinkaan vaikuttajamarkkinointi.
Mitä tästä voidaan oppia? Tärkeintä on varmistaa, että koko markkinointiketju on kunnossa. Myös tuotekehitys on yksi markkinoinnin tärkeimmistä kulmakivistä.
Mahtavallakaan mainoksella tai vaikuttajakampanjalla ei myydä pidemmän päälle huonoa tuotetta, joka ei pysty lunastamaan sille mainonnassa asetettuja lupauksia. Siksi onkin tärkeä varmistaa, että mainonta ja tuote ovat linjassa keskenään ja tukevat toinen toistaan.
ESIMERKKI 2: Kendall Jenner ja juomajätti
Toinen muutaman vuoden takainen case on erään juomajätin kampanja, jossa Kendall Jenner oli kasvona.
Kampanja perustui pitkälti mainosfilmiin, jossa kaduille kerääntyy ihmisiä julistamaan yhteisöllisyyden sanomaa. Väkijoukko törmää virkapukuisiin, vakavailmeisiin poliiseihin, jotka estävät heidän kulkunsa. Kendall nappaa juomatölkin käteensä ja vie sen yhdelle poliiseista, joka ottaa sen vastaan, maistaa ja puhkeaa hymyyn. Kaikki jännitteet häviävät. Ihmisjoukko ratkeaa laulamaan ja tanssimaan. Lopussa rakentuu ihanan yhteisöllinen mielikuva, mutta tästä huolimatta mainoksen vastaanotto oli huono. Miksi?
Tästä itse asiassa voitaisiin ottaa hurjasti oppeja. Yksi tärkeimmistä on brand matchin tärkeys. Brand match tulisi varmistaa jokaisella tasolla – sekä brändin ja yleisön välillä, brändin ja vaikuttajan välillä että myös brändin ja vaikuttajan yleisön välillä.
On epätodennäköistä, että esimerkiksi Kendall Jennerin 115 miljoonasta seuraajasta kovinkaan iso osa on kansalaisoikeusaktivisteja.
Toisaalta Jenner ei myöskään itse sopinut tässä esittämäänsä rooliin. Jenner ei ole tunnettu poliittisuudesta tai hyväntekeväisyydestä. Päinvastoin, hän edustaa hyvin etuoikeutettua, valkoista ja kaunista nuorta aikuista, joka ei todellakaan sopinut tähän kuvastoon.
Jos Jenner olisi ollut tunnettu poliittisesta aktivismista, tilanne olisi voinut olla toisenlainen.
Tämän takia brand match onkin niin tärkeä, sillä se, mitä vaikuttamamarkkinoinnissa ostetaan, on vaikuttajan brändi ja hänen suhde seuraajiinsa. Tässä esimerkissä vaikuttajan brändi ei tukenut ideaa, eikä idea resonoinut hänen seuraajien keskuudessa.
Toki joskus sillä, että vaikuttaja on tunnettu jostakin täysin toisesta yhteydestä, voi olla myös positiivinen vaikutus.
Huomioarvo voi olla korkea, jos yhdistetään kaksi yllättävää asiaa toisiinsa. Näin kävi esimerkiksi silloin, kun Stella Artois otti Sarah Jessica Parkerin kasvokseen. Tuloksena oli yksi odotetuimmista Super Bowl -mainoksista.
Jos tälle tielle lähtee, kannattaa keskittyä ennemminkin huomion herättämiseen kuin yritykseen rakentaa kovin syväluotaavaa yhteistyötä. Pitkää yhteistyötä ajatellen yhteensopimattomuus voi nimittäin muodostua ongelmaksi kummankin kannalta - sekä brändin että vaikuttajan.
ESIMERKKI 3: Mitä mitata ja miksi?
Paljon on uutisoitu seuraajista, seuraajamääristä, boteista sekä nyt myös Instagramin uudesta kokeilusta piilottaa tykkäykset näkyvistä. Tämä testaus on käytössä jo joissakin maissa ja todennäköisesti laajenee tulevaisuudessa.
Iso osa kaupallisesta yhteistyöstä on kuitenkin keskittynyt seuraamaan juuri näitä numeerisia mittareita – eikä ihmekään, sillä se on ollut tähän asti helppoa. Seuraajat, sivulataukset, katselukerrat, tykkäykset – nämä ovat kaikki termejä, jotka jokainen ymmärtää ja jotka usein ovat myös helposti ja julkisesti löydettävissä palveluista. Pahimmassa tapauksessa vaikuttaja valitaankin vain näiden numeroiden mukaan.
Iso osa kampanjoista keskittyy mittaamaan sitä mitä pystytään helposti mittaamaan, mutta mitä tämä kertoo kampanjan onnistumisesta?
Mikä oikeastaan on investoinnin ja hyödyn suhde, ja miten kokonaisuus vaikuttaa mielikuviin tai muihin brändimittareihin? Siksi yksi tärkeä oppi onkin miettiä ensin mitä tekee, sitten mitä mittaa ja lopuksi ennen kaikkea miksi.
Tämä on tärkeää erityisesti sen takia, että pelkästään numeroita tuijottamalla voi tehdä aivan vääriä johtopäätöksiä. Huonokin viesti voi levitä laajalle, kuten esimerkiksi yllä olevat esimerkit osoittivat. Samalla ne ovat kuitenkin myös hyviä esimerkkejä siitä, kuinka pelkkä tavoittavuus ei vielä takaa positiivista brändivaikutusta.
Jos näitä esimerkkejä katsoo puhtaasti tavoittavuusnäkökulmasta, voidaan puhua mielettömistä menestyskampanjoista, jotka tavoittavuuden ja jopa engagementin lukujen osalta toimivat erittäin tehokkaasti.
Jos kaikki tämä tuntuu musertavalta, ei kannata luopua toivosta. Kun alkaa hengästyttää, on hyvä muistaa viimeinen ja tärkein oppi – kyse ei kuitenkaan ole mistään rakettitieteestä.
Itse asiassa vaikuttajamarkkinoinnissa pätee aivan samat periaatteet kuin markkinointiviestinnässä yleisesti. Jos varmistaa, että tekee mahdollisimman hyvää mainontaa, mitä todennäköisemmin tekee samoja perusperiaatteita seuraamalla myös hyvää vaikuttajamarkkinointia.
Kirjoittaja toimii Sanomalla luovana strategina.
Katso myös:
Rian esitys MarkkinointiKollektiivin Vaikuttajamarkkinointi-tapahtumassa >
