Evästemuutos mullistaa digimainonnan toimintamallit
Muutos tarkoittaa tuttujen digimainonnan keinojen poistumista markkinoijan työkalupakista, mutta avaa samalla myös uusia mahdollisuuksia.
Koska sivustojen välisten tietojen yhdistely kolmannen osapuolen evästeen avulla ei ole enää jatkossa mahdollista, mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen muuttuvat. Ohjelmallisessa ostamisessa ei voida enää kohdentaa näihin evästeisiin nojaavilla tavoilla, kuten markkinoijan oman DMP-datan tai datamyyjien kohderyhmien avulla.
Myös digitaalisen ostopolun seuranta vaikeutuu: esim. retargetointi (uudelleenmarkkinointi) mainostajan sivuilta ei ole mahdollista nykyisellä tavalla. On hyvä huomata, että sekä Safari että Firefox estävät nämä jo nyt varsin tehokkaasti. Google on kuitenkin tuomassa Chromeen sekä kolmannen osapuolen evästeet että uudelleenmarkkinoinnin korvaavat toiminnot. Seuraamme mielenkiinnolla tätä kehitystä.
Alalla onkin nyt erinomainen mahdollisuus pohtia, miten asioita voidaan tehdä nykytilannetta paremmin, ja miten ensimmäisen osapuolen datan edut saadaan täysin hyödynnettyä. Ensimmäisen osapuolen datan avulla kohdentaminen on mahdollista myös tulevaisuudessa, eikä tähän ole näköpiirissä muutoksia. Mainostajan oman datan aktivointi mediassa vaatii yhteistyötä julkaisijoiden kanssa.
Tulevaisuuden digimainonnan toimintamalli kannattaakin rakentaa sellaisen kumppanin kanssa, jolla on suora kuluttajasuhde, ja joka suhtautuu pitkäjänteisesti kehitystyöhön ja pystyy tarjoamaan markkinointiviestinnän tavoitteisiin sopivat keinot kohdata asiakkaat digitaalisesti.
Tulevaisuuden digimarkkinoinnin työkalupakissa korostuu vahvasti oma asiakasdata, jota voi hyödyntää kohdentamisessa. Kohdentamisessa hyödynnetään myös jatkuvasti enemmän ensimmäisen osapuolen dataa ja mainostajalle räätälöityjä yleisöjä.
Sanoma on jo nyt kehittänyt ratkaisuja varmistaakseen tehokkaan digimainonnan jatkumisen muutoksesta huolimatta:
- Sanoman ensimmäisen osapuolen data on mainostajan käytössä ja voimme luoda mainostajalle omia, räätälöityjä segmenttejä. Tunnistetuista käyttäjistä luodaan tarkkojakin demografiapohjaisia kohderyhmiä. Alueellinen kohdentaminen on mahdollista laajoista hyvinkin pieniin alueisiin.
- Ohjelmallisessa mainonnassa voidaan käyttää ostotapana diilejä kolmannen osapuolen datan sijaan. Mainostajan omaa asiakastietoa voidaan myös mallintaa Sanoman dataan: esimerkiksi arvopohjaisen segmentoinnin mallintaminen mahdollistaa sen hyödyntämisen kohdentamisessa.
- Kontekstikohdentaminen on Sanomalla mahdollista jo nyt. Kontekstikohdennus toimii tutkitusti erinomaisesti käyttäjädatalla kohdentamiseen verrattuna, varsinkin kun rakennetaan tunnettuutta ja harkintaa. Lisäksi se on erinomainen keino tavoittaa esimerkiksi Safarin käyttäjät, jotka muuten puuttuvat jo nyt mainostajan tai datamyyjän kohdennusyleisöistä.
- Kehitämme jatkuvasti digitaalista asiakaskokemusta ja asiakaslojaliteettia. Sanoma-tili on säännöllisessä käytössä jo huomattavalla osalla sivustojen kävijöistä ja luomme aktiivisesti kasvua kirjautuneelle mediankäytölle. Datan laatu paranee, kun se perustuu todellisiin profiilitietoihin.
- Mainostajan CRM-dataan perustuvista ratkaisuista on Sanomalla käynnissä jo ensimmäiset pilotit. Mainostaja voi käyttää mukautettuja yleisöjä ja löytää sitä kautta oman asiakaskantansa yleisön Sanomalta. Kohderyhmän kokoa voi halutessaan suurentaa käyttämällä Sanoman laajennettuja yleisöjä eli kaksoiskohderyhmiä.
- Sanomalla on laaja kyvykkyys lokaatiopohjaiseen kohdennukseen. Pyrimme jatkuvasti parantamaan geokohdennustamme ja tarjoamaan siihen liittyvää muutakin dataa kohdennusten tueksi.
Mikäli evästemuutokseen ja digimainontaan liittyvät asiat askarruttavat, ole meihin rohkeasti yhteydessä ja keskustellaan lisää.
Kirjoittaja vastaa Sanomalla Head of Digital -roolissa digitaalisten tuotteiden myynnistä ja tarjooman kehittämisestä.
