Hinta määrää kuluttajan arjessa ja vastuullisuuden vaade siirtyy yhä enemmän yritysten harteille − yrityksiltä odotetaan suunnannäyttäjän roolia
Hinnalla on edelleen suuri vaikutus kuluttajien arjen valintoihin. Sanoman Kulutuspulssi-kyselytutkimuksen mukaan jopa 81 % vastaajista kertoo hinnan vaikuttavan tällä hetkellä kulutuspäätöksiin eniten.
”Kuluttajat kyllä kiinnittävät vastuullisuuteen huomiota ja haluavat kuluttaa vastuullisesti, mutta hinta painaa tällä hetkellä vaakakupissa enemmän. Omassa toiminnassa keskitytään esimerkiksi kierrättämiseen ja energian säästöön, eli niihin asioihin, joihin pystyy helposti itse vaikuttamaan", kertoo insight strategi Satu Kaitaranta Sanomalta.
Suurin osa kuluttajista pitää vastuullisuutta tärkeänä osana yritysten toimintaa.
"Kuluttajat haluavat yritysten ottavan enemmän vastuuta niin, että vastuullisuus näkyisi jo lähtökohtaisesti yrityksen DNA:ssa. Näin kuluttajat voisivat ostaa vastuullisia tuotteita miettimättä, onko heillä siihen varaa.”
Yritysten toivotaan toimivan tiennäyttäjinä
Merkittävin kulutuspäätöksiä hankaloittava tekijä on tällä hetkellä vastuullisten tuotteiden usein korkeampi hinta, mutta myös tuotteiden ja palveluiden vastuullisuuden arvioiminen ja vaihtoehtojen vertailu koetaan vaikeaksi. Kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea avointa ja läpinäkyvää viestintää laajasti koko vastuullisuuden kentästä: yritysten koko tuotantoketjusta, raaka-aineiden alkuperästä, työntekijöiden oloista sekä toiminnan vaikutuksista ympäristöön.
Yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan nousee aiempaa synkempiä tunteita, kuten epäluottamusta, turhautumista ja jopa tunnetta piittaamattomuudesta. Kuluttajat kokevat, että viestittyjen asioiden taustalla ei välttämättä ole oikeita, aidosti vaikuttavia tekoja.
”Vaikka tällä hetkellä koetaankin vahvaa epäluottamuksen tunnetta, samalla ollaan myös hyvin toiveikkaita siitä, että jotain muutosta olisi yritysten suunnalta tapahtumassa. Kuluttajat toivovat yrityksiltä erityisesti avoimuutta ja haluavat, että vastuullisuusteoista kommunikoidaan matkan varrella. He haluavat yritysten toimivan tiennäyttäjinä kohti parempaa maailmaa ja ymmärtävät kyllä, että tavoitteisiin pääsy vie aikaa. Tärkeintä on olla rehellinen ja avoin, jotta epäluottamuksen tunteita ei pääsisi syntymään”, Kaitaranta kertoo.
Irrallisista kampanjoista luontevaksi osaksi kaikkea viestintää
Yritysten tulisi miettiä, miten vastuullisuudesta viestitään niin, että se on saumaton osa yrityksen tarinaa.
”Päälleliimattuun vaikutelmaan johtaa osittain se, että vastuullisuus on saattanut olla vain yksi kampanja muiden joukossa: välillä markkinoidaan tuotteita tai palveluita ja välillä taas vastuullista brändiä. Näin vastuullisuus ei sulaudu osaksi koko yrityksen toimintaa ja tarinaa”, Kaitaranta sanoo.
”Vaikka yrityksesi olisikin tehnyt vastuullisuustyötä jo vuosia, on vastuullisuuskenttä juuri nyt murroksen edessä. Etenkin nuoret aikuiset valitsevat käyttämänsä brändit aiempaa arvopohjaisemmin, ja monissa uudemmissa yrityksissä vastuullisuus alkaa olla jo pääsyy koko yrityksen perustamiselle. Ymmärrettävästi on vaikeampaa etsiä lähtökohtaisesti kestämättömälle pohjalle perustetun yrityksen tarinasta vastuullisuuskulma, jonka kuluttajat ostaisivat. Silloin voi olla tarpeen tehdä tarkastelua koko yrityksen perusteita myöten. Mieti, mitkä asiat ovat kohderyhmille tärkeitä ja merkityksellisiä, ja mitä voisi tehdä tämän merkityksellisyyden tuomisen esiin paremmin ja vastuullisemmin”, Kaitaranta vinkkaa.
Uskottava vastuullisuusviestintä kumpuaa myös yrityksen kulttuurista ja henkilöstön yhteisistä ponnistuksista vastuullisuuden puolesta. Yritys voi auttaa ja kannustaa kuluttajia tekemään hyviä valintoja. Positiivinen ja innostava äänensävy on tehokkaampi kuin syyllistävä tai pelotteleva.
”Irrallisten kampanjoiden sijaan vastuullisuus kannattaa siis tuoda luontevaksi osaksi kaikkea viestintää ”, Satu Kaitaranta summaa.
Sanoman Vastuullisuuskarttaa päivitetään vuosittain tuoreella datalla. Haluatko kuulla lisää Sanoman Vastuullisuuskartasta? Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi Sanomalla.
Tutustu vastuullisuussuosituksiin markkinoijille ja nostoihin Vastuullisuuskartasta:
Sanomista vastuullisuudesta -podcast tarjoaa vinkkejä vastuullisuuden viidakkoon. Kuuntele Suplassa:
Sanomista vastuullisuudesta -podcast
Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu nopeammin kuin koskaan. Tavoittaako viestisi oikeat kohderyhmät? Miten ne vaikuttavat yrityksesi brändimielikuvaan? Mikä on brändisi positio markkinoilla suhteessa kilpailijoihin?
Tutustu asiakasymmärrys- ja insight-palveluihin
