Koronavirus iski, mitä nyt?
Tehdään terveydestä huolehtimisen lisäksi kaikkemme, jotta kauppa käy ja talouden rattaat pyörivät. Tämä on tilanne kaikille, ja mitä useampi markkinoija jättää vetämättä käsijarrusta, niin toivoa on. Nyt on aika kehittää uusia keinoja, ei hyperventiloida firmaa ja sen työntekijöitä tainnoksiin. Eteenpäin!
Jani Halme, luova johtaja, ToinenPHD
On tärkeää, että markkinoijina ja ihmisinä teemme parhaamme tässä poikkeuksellisessa tilanteessa. Markkinoijien on hyvä ymmärtää kohderyhmänsä tilanne sekä mielentila ja suhtautua siihen empaattisesti.
Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaa vahvempi eristäytyminen ja se näkyy esimerkiksi kasvuna uutisten kuluttamisessa, digitaalisten kanavien ajankäytössä sekä fokuksessa omaan perheeseen ja lähipiiriin. Ihmisten eristäytyessä myös kaupankäynti siirtyy enemmän verkkoon.
Kampanjoinnissa on tärkeää arvioida kampanjan relevanttius tässä hetkessä ja se, onko investointeja järkevämpää ohjata esimerkiksi brändiä rakentaviin tai digitaalista läsnäoloa vahvistaviin toimenpiteisiin. Nyt yrityksillä on myös hyvä mahdollisuus tehdä merkityksellisiä tekoja.
Reetta Peltola, Managing Director, Media, Dentsu Aegis Network
Epidemian alkuvaiheessa koronaviruksella on ollut ainakin kolmenlaisia vaikutuksia yritysten markkinointiin.
Yksi on varovaisuus. Erityisen huolellisesti varotaan käyttämästä tilannetta hyväksi tai muistuttamasta epidemiasta, eikä haluta kytkeä omaa kaupallista toimintaa epidemiaan ja ihmisten huoleen. Tämä johtaa normaalioloissa aivan tavallisten toimenpiteiden muuttamiseen tai peruuttamiseen.
Toinen on säästäminen. Useilla aloilla kysyntä pysähtyy kuin seinään, eikä yrityksillä ole oikein muuta vaihtoehtoa kuin peruuttaa markkinointitoimenpiteet. Varovaisuusperiaatetta noudattaen ei myöskään haluta ”koronakampanjoida”.
Kolmas on avunanto. Jotkut organisaatiot kykenevät muuttamaan tuotteidensa ja palveluidensa ehtoja helpottaakseen epidemiasta kärsiviä. Toiset pystyvät hyödyntämään tuotantokapasiteettiaan valmistamalla epidemian hoidossa tarvittavia asioita.
Huonoin mahdollinen reaktio kansalliseen epidemiaan on kuitenkin lopettaa kaikki ja vetäytyä kuoreen. Kriisin vallitessa yritysten olemassaolon oikeutus punnitaan ja markkinoinnissa kannattaa keskittyä sen kertomiseen, mikä rooli yrityksellä on kriisin helpottamisessa ja millaista apua yritys voi kriisissä tarjota. Myös ihan perinteinen markkinointi kannattaa, koska asioita, ideoita ja vinkkejä tarvitaan aina, ihmiset ovat toimeliaita ja elämä jatkuu.
Teppo Juuvinmaa, Client Director, Milton Creative
Markkinointiviestien huolellinen harkinta korostuu: mikä on relevantti viesti tähän poikkeushetkeen, mikä taas kääntyy mauttomaksi tai aikaan sopimattomaksi. Jatkuva dialogi kuluttajien kanssa on nyt erityisen tärkeää. Pitää olla asioiden edellä ja luoda skenaarioita – se mikä tuntuu tänään ylireagoinnilta, voi huomenna olla jo järkevää.
Tietoa ja ymmärrystä pitää kerryttää nopeasti, ja sitä pitää hyödyntää päivätasolla ennustemallien rakentamisessa. Päätöksenteon pitää olla nopeaa. Kannattaa rakentaa jo vaiheistettuja suunnitelmia aikaan, jolloin koronatilanne helpottuu, vaikka emme osaakaan vielä arvioida milloin se tapahtuu.
Markkinointitiimin ja organisaation etätyöskentelyä tulee hyödyntää fiksusti: nyt voi olla hyvä hetki käyttää aikaa rauhalliseen strategiseen ajatteluun, uuden oppimiseen, kehityslinjojen työstämiseen – kaikkeen siihen, mihin normiarjessa ei koskaan jää tarpeeksi aikaa.
Ulla Aitio, COO, Dagmar
Kuluttajien käyttäytymisen muutos lähtee tällaisessa tilanteessa peruspsykologiasta, eivätkä ihmiset tässä suhteessa eroa eri markkinoilla toisistaan – tulemme pari viikkoa perästä muita Euroopan maita. Verkostomme kautta meillä on hyvä näkemys kehityssuunnasta. Markkinoijien ei kannata tehdä hätiköityjä päätöksiä, sillä tällaisessa kriisitilanteessa on myös mahdollisuuksia fiksuille toimijoille.
Perussääntönä voidaan pitää, että markkinointiviestintää ei kannata juuri koskaan lopettaa, mutta sitä voi tehdä eri lailla; muokata sisältökonsepteja ja -kulmia sekä palveluita(esimerkiksi ilmaiset kotiinkuljetukset HoReCa-puolen lisäksi myös ruoan verkkokaupoista). Koska moni – usein kotimainen – mainostaja-asiakas leikkaa ensiksi markkinointibudjetista, niin kansainväliset yritykset kirivät sekä markkinaosuuksista että share of voicessa. Tässä on pelipaikka.
Mediavalikosta voidaan ennustaa, että TV:n, videon ja onlinen tavoittavuus ja somekulutus kasvavat, ulkomainonta supistuu ja printti ja radio todennäköisesti laskevat hieman. Toimialakohtaisesti panostukset eroavat merkittävästi.
Markus Grannenfelt, Managing Director, OMD Finland Oy
Kysymykseen ei ole yhtä oikeaa vastausta. Muun muassa asiakkaan toimiala vaikuttaa siihen mitä suosittelemme - yhtälailla suosituksiimme vaikuttavat toimenpiteiden tavoitteet. Esimerkiksi pitkäkestoiselle brändin rakentamiselle aika voi olla ihan otollista, mutta osa takaisesta mainonnasta mennee hukkaan.
Ennen kaikkea markkinoinnissa ja mainonnassa on erityisen tärkeää, miten kohderyhmille tällä hetkellä viestii, jos viestii. Tilanne kun on varsin poikkeuksellinen. Ja kun emme tiedä mitä tulevat päivät tuovat tullessaan, pitää vain uskoa tulevaan ja siihen, että avoimella keskustelulla ja yhdessä asioita ratkomalla pääsemme parhaimpaan mahdolliseen lopputulokseen.
Raisa Summanen, Senior Client Group Director, Mediatoimisto Voitto
Oletamme kokemiemme tapahtumien – niin koronavirus kuin sen leviämisen hidastaminen – olevan hyvin merkittäviä, mutta myös tietyllä aikavälillä väliaikaisia shokkeja niin taloudelle kuin yhteiskunnallekin. Nämä tapahtuvat ovat meille kaikille uutta, joten ne luovat paljon epävarmuutta kuluttajien keskuuteen ja muutoksia kulutustottumuksiin, mutta kaiken muutoksen jälkeen paluu uuteen normaaliin on oletettavissa.
Kuluttajien mediakosketuspinnan näkökulmasta tämän shokin aikana kuluttajat viettävät enemmän aikaa TV:n ja digitaalisten näyttöjen ääressä. Nämä samat kuluttajat palaavat suurella todennäköisyydellä entisiin kulutustottumuksiin suurimman muutoksen jälkeen, koska ihmisillä on tarve päästä takaisin normaaliin arkeen.
Mainostajan näkökulmasta reagointi tähän muutokseen on hyvin tuote- tai palvelukohtaista. Vaikuttavia tekijöitä ovat brändin tunnettavuus, kulutustottumukset ja myös mainostajan taloudellinen vakavaraisuus. Mainostajalla on nyt hyvä mahdollisuus rakentaa brändiä tähän muutoksen aikaan sopivalla sisällöllä, viestiä oman brändinsä merkityksellisyyttä yhteiskunnassa sekä luoda positiivista mielialaa.
Timo Petänen, COO, GroupM Finland
Talouden pyörät täytyy pitää pyörimässä. Tässä markkinointiviestinnällä on iso rooli. Toimialoittain on isoja eroja, mutta yhtä lailla jokainen miettii, miten kriisiin tulee reagoida niin markkinoinnissa kuin muussakin liiketoiminnassa. Kriisin hetkellä on tärkeää pitää mielessä, että yhdessä meissä on voimaa ja yhdessä tästä selvitään. Markkinoinnin tarpeet muuttuvat nyt nopeasti. Voimme yhdessä rakentaa monipuolisen tarjoomamme avulla juuri tähän hetkeen sopivimmat ratkaisut. Teemme kaikkemme Sanomalla auttaaksemme suomalaisia markkinoijia.
Tero Huovila, B2B-myynnistä vastaava johtaja, Sanoma Media Finland
Markkinoinnin asiantuntijat vastasivat kysymykseen viikon 12 aikana.
