Suomalainen kuluttaja on harkitseva ja varovainen
Suomalainen kuluttaja -tutkimuksessa kuluttajien vastauksissa nousi vahvimmin kolme teemaa: hintatietoisuus, vastuullisuus ja harkitsevuus.
Hintatietoiset ostavat punalaputettuja tuotteita aina kun mahdollista ja etsivät parasta hinta-laatusuhdetta. Myös kaupan omien merkkien ostaminen korostuu. Hintatietoiset miettivät tarkasti, mitä oikeasti tarvitsevat.
Vastuullisissa korostuu ympäristöystävällisyys. He haluavat ostaa pitkäaikaisia tuotteita, satsata laatuun ja ostaa vain tarpeeseen. He suosivat ostoissa myös kierrätystavaraa, kaikkea ei tarvitse ostaa uutena.
Harkitsevat miettivät ostoksia tarkkaan ja pitäytyvät tutuissa tuotteissa. He käyttävät myös aikaa sopivan hinnan etsinnälle ja panostavat laatuun.
Suomalaisten ostopäätöksiä ohjaa harkitsevaisuus ja varovaisuus, ja päätöksenteon tueksi kaivataan yhä enemmän tietoa. 49 % vastaajista on huolissaan omasta taloustilanteestaan, mutta 47 %:lla jää tällä hetkellä rahaa säästöön. Näissä ryhmissä on myös päällekkäisyyttä: taloustilanteestaan huolestuneista kuitenkin neljäsosalla jää rahaa säästöön.
”Olemmeko me suomalaiset ammattimurehtijoita ja pahimpaan varautujia?”, Virtanen pohti.
Oman talouden tulevaisuus koetaan aiempaa positiivisempana
Syyskuussa tehdyn edellisen tutkimuksen jälkeen on nähtävissä positiivista kehitystä siinä, miten oman talouden tulevaisuus koetaan. 18–29-vuotiaat pitävät taloutensa tulevaisuutta erityisen valoisana. Yhtä useampi, 26 % vastaajista, harkitsee tekevänsä isompia ostopäätöksiä, kuten auton tai asunnon ostoa tai remontin tekemistä.
Suomalaisten suhde vastuullisuuteen on pysynyt melko vakaana jo useamman vuoden. 18–29-vuotiaat kiinnittävät vastuullisuuteen muita enemmän huomiota. Vastuullisuusväittämissä on nähtävissä kuitenkin enemmän laskua kuin kasvua.
”Ehkä suurin vastuullisuushaippi on takanapäin”, Virtanen totesi.
Ostopäätöksiä ohjaa edelleen vahvimmin hinta, mutta sen merkitys näyttää olevan vähitellen laskussa.
Osa kuluttajista haaveilee isommista hankinnoista, kuten autosta, asunnosta tai matkasta.
“Näissä hankinnoissa saattaa olla pitkäkin haaveiluaika, ja tiedonhakua tehdään jo haaveiluvaiheessa. Brändien ja palvelujen kannattaa siis jatkuvasti muistutella olemassaolostaan”, Virtanen painotti.
Suomalainen kuluttaja -tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin joulukuussa Sanoman omassa Suomitutka-paneelissa. Kohderyhmänä olivat 18–69-vuotiaat kuluttajat väestöä edustavasti. Tutkimuksessa oli reilut 500 vastaajaa.
Suomalainen kuluttaja 2025 -tutkimuksen tuotti Sanoman insight- ja tutkimuspalvelut. Tutustu asiakasymmärryksen ja markkinoinnin mittaamisen tutkimuspalveluihimme.
Lue lisää
Katso tallenne puheenvuorosta ja tutustu Trendit-tietopankin muuhun sisältöön:
