Vaikuttavat natiivisisällöt – kolme näkökulmaa
Natiivimainonta on muutaman vuoden sisällä vakiintunut oleelliseksi osaksi digimarkkinontia. Ohjaava natiivi on toimiva sisäänheittäjä mainostajan omaan mediaan.
Myös sisältönatiivilla, joka sijaitsee journalistisessa mediassa, on merkittävä rooli monen mainostajan työkalupakissa. Ajatus oman brändin viestien solahtamisesta laadukkaiden mediaympäristöjen sisältöjen lomaan houkuttelee. Eikä turhaan: kampanjatutkimustemme mukaan sisältönatiivi luo poikkeuksetta hyviä brand lift -tuloksia.
Jotta sisältönatiivi toimisi toivotulla tavalla, se kannattaa tehdä fiksusti. Ohessa kolme näkökulmaa, joita kertaamme tuotantopuolella lähes päivittäin.
1. Puhu median käyttämää kieltä kuin natiivi
Tavoittele lukijoita niillä sisällön tyyleillä, joita kyseinen media itse käyttää. Tämä ei tarkoita piilomainontaa; kaupallisuus merkitään selkeästi. Mutta mitä lähempänä äänensävy, muoto ja näkökulma on valitun median sisältöjä, sitä todennäköisemmin vastaanottaja tarttuu viestiin ja kokee sen luontevaksi osaksi lukukokemustaan.
Tämä on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty. Asiakkaat kysyvät meiltä silloin tällöin, millainen olisi hyvä natiiviartikkeli tai -video esimerkiksi Hesariin tai Me Naisiin, jos he ovat aikeissa tuottaa sisällön itse. Valitettavasti ohjeistus ei ole tiivistettävissä pariin slideen. Sisällöntuottajan ammattitaidon rakentuminen kestää pitkään ja vaatii jatkuvaa ylläpitoa: medioiden kehityksen seuraamista itsenäisesti ja toimituksilta oppien sekä natiivikampanjoiden suorittamista havainnoiden.
2. Muista aina tärkein: vastaanottajan tarpeet ja toiveet
Jos investoit markkinointiin, sinulla on todennäköisesti kova tarve saada jokin tietty viesti kuuluviin. Taustalla on halu myydä lisää tuotteita, rekrytoida uusia työntekijöitä tai löytää uusia lahjoittajia järjestöllesi. Kaikessa mainonnassa, mutta aivan erityisesti natiivimainonnassa on olennaista, että viestiin linkittyy vastaanottajalle relevantti näkökulma.
Tämäkin vaatii usein aikamoista jumppaa. Kun oma asia on – ymmärrettävästi – maailman tärkein, sokeutuu lähes väistämättä sille, ettei se ole sitä kohderyhmälle. Tässä tarvitaan hyvää sparraajaa, joka pitää myös vastaanottajan puolta ja auttaa etsimään tarpeen tai ongelman, johon halutaan tarjota ratkaisu. Tai joka luotsaa löytämään ilmiön, johon viestin voisi linkittää. Tuote- tai firmaesittely harvemmin on kiinnostava uutinen, mutta siihen voi kätkeytyä sellainen, kun osataan kysyä oikeat kysymykset.
3. Älä odota taktisia tuloksia – ellet rikasta kampanjaa taktisilla elementeillä
Medioissa on selkeät ja toimivat mainospaikat, joissa voi markkinoida tuotteita ja palveluita hyvin taktisin tuloksin. Jos haluat myydä nopeasti ison määrän tuotteitasi, ilmoita siitä rehellisellä tarjousmainoksella somessa, telkkarissa, radiossa, lehdessä tai muussa kanavassa.
Jos haluat lisätä tunnettuutta, kasvattaa preferenssiä, surffata arvostetun median brändillä ja hemmotella kohderyhmää hyvällä sisältöelämyksellä, natiivimainonta on ehdottomasti harkinnan arvoinen vaihtoehto. Se tuskin saa montaakaan henkilöä ryntäämään myyntipisteisiisi, mutta se voi muuttaa mielikuvaa brändistäsi voimakkaasti. Tai auttaa tiedostamaan ongelman, johon juuri sinun yritykselläsi on ratkaisu.
Ei kuitenkaan ole mitään syytä valita vain toinen näistä tavoitteista. Sisältönatiivia voi hyvin täydentää haluamillasi taktisilla elementeillä. Yksi tapa on kohdistaa kampanjan natiivisisältöjä lukeneille bannerimainontaa, johon sisältyy puhtaasti myynnillinen viesti.
Kati Heikinheimo on työskennellyt 12 vuotta sisältömarkkinoinnin parissa. Hän toimii tällä hetkellä Sanoman B2B:ssä luovan tuotantotiimin vetäjänä.
Lue lisää:
Natiivimainonta – Ole osa sisältöjä, joiden parissa vietetään aikaa
