Kriisiviestintä koronan keskellä − selviytymisohje

Erik Bäckman
Vaikka kaikki tuntuu pysähtyneen, media ei pysähdy, Erik Bäckman kirjoittaa.

Kun koronakriisi aiheuttaa häiriöitä yrityksesi toimintaan tai pakottaa toimenpiteisiin, joilla on ikävät seuraukset asiakkaille, työntekijöille tai muille tärkeille sidosryhmille, miettimisaikaa viestinnälle on masentavan vähän. Kriisiuutiset leviävät nopeasti sosiaalisessa mediassa ihmisten havainnoista ja kokemuksista, ja siinä tilanteessa yrityksen huonoin viesti on: ei mitään viestiä. Paraskaan kriisiviestintäkonsultti ei yleensä osaa auttaa löytämään järkevää vastausta kysymykseen ”miksi ette kertoneet tästä heti?”

Median kellotaajuus vaatii nopeasti tuotettuja juttuja. Kun sinun yritykselläsi ei ole viestiä tai vastauksia, toimittaja kysyy asiakkailta, työntekijöiltä, kumppaneilta, päättäjiltä, viranomaisilta. Jos he joutuvat vastaamaan ”en ole saanut firman johdolta mitään tietoa tästä”, voit olla varma, että he eivät jatkossa ole sinun puolellasi tässä asiassa.

Kun kriisi iskee, viesti heti. Jos mahdollista, viesti tärkeimmille sidosryhmille ja medialle yhtä aikaa. Näin kaikki ryhmät kertovat medialle samaa tietoa, ja kertovat myös, että heidät on pidetty ajan tasalla. Tämä vahvistaa heidän luottamustaan siihen, että heille ei jatkossa tule housut kintussa -tilanteita, joissa kysytään asiasta, joista heillä ei ole mitään tietoa.

”Mutta miten viestiä, kun meillä itselläkään ei ole täyttä tietoa tilanteesta?” Tämän tuskanhuudon olen kuullut monelta johtajalta ja asiantuntijalta kriisitilanteissa. Vastaus on: puutteellinenkin tieto riittää aluksi – tärkeämpää on pitää ihmiset ajan tasalla kuin antaa täysin varma kokonaiskuva ja ratkaisu. Kerro siis se mitä tiedät, miten se tieto on saatu, mitä nyt tehdään asian edistämiseksi ja milloin voidaan seuraavan kerran kertoa lisää. Näin katkaiset siivet huhuilta ja spekulaatioilta. Samalla rauhoitat kaikki eri sidosryhmät odottamaan lupaamaasi päivitystä.

Valmistaudu ja harjoittele

Tällainen nopea reagointi on kuin ensiapua tai palontorjuntaa – se ei onnistu ilman oikeita työkaluja, sovittua työnjakoa ja harjoittelua. Samat ihmiset eivät voi olla ratkomassa itse kriisiä ja hoitamassa viestintää. On oltava selkeä työnjako ja sovittu ja harjoiteltu yhteispeli niiden välillä, jotka hoitavat itse tilannetta ja niiden, jotka hoitavat siihen liittyvää viestintää. Jos suunnitelmat, työnjako ja yhteispeli on luotava tyhjästä, kriisiviestinnän hoitamisesta tulee todella raskasta.

Kriisiviestinnän ohjeistusten, prosessien ja työnjaon päivittäminen ja kriisiviestinnän harjoittelu voivat tuntua ikävältä ja tuottamattomalta työltä. Ne ovat kuitenkin elintärkeä investointi paitsi kriisitilanteiden varalta, myös yleiseen viestintäosaamiseen. Kriisin keskellä on osattava myös tehdä näkyväksi yrityksen vahvuudet ja osaaminen. Hyvin hoidettu kriisi vahvistaa yrityksen mainetta ja sitä kohtaan koettua luottamusta. Ja valitettavasti, ellet osaa kertoa, miten kriisiä hoidetaan, hoidat sitä huonosti.

”Apua, nyt mä joudun haastatteluun!”

Näin kokeneetkin johtajat usein ajattelevat. Tärkeintä on se, millä ajattelutavalla ja asenteella menet haastatteluun. Huonoin mahdollinen tapa on ajatella haastattelua suullisena tenttinä, jossa toimittajan jokaiseen kysymykseen on annettava mahdollisimman oikea ja seikkaperäinen vastaus. Paras mahdollinen tapa on ajatella haastattelua tilaisuutena antaa toimittajalle selkeä ja konkreettinen kokonaiskuva tilanteesta ja oman organisaation tekemisestä sekä toimintatavoista.

Kokonaiskuva on hyvä hahmottaa esimerkiksi tällaisen tarinallisen rakenteen avulla:

  • Toimintaympäristön muutospaine – Miten korona heiluttaa koko meidän toimialaamme?
  • Oman organisaation pyrkimys – Mikä on meille tärkein tavoite asiakkaiden ja henkilökunnan suuntaan?
  • Toiminta – Miten olemme varautuneet, mitä teemme nyt, miten arvioimme jatkoa?
  • Uusi todellisuus – Mitä positiivista olemme saaneet tai haluamme saada toiminnallamme aikaan asiakkaiden ja henkilökunnan kannalta, ehkä jopa yhteiskunnan?

Jokaiseen kohtaan on hyvä miettiä vähintään yksi konkreettinen esimerkki, avainluku tai suuruusluokka. Nämä ovat median perusraaka-ainetta, ja ne varmistavat, että viesti päätyy pala kerrallaan lopulliseen juttuun. Tällaisia tuoreita esimerkkejä ja avainlukuja liiketoiminnasta on oltava aina takataskussa.

Kun menet haastatteluun, sinulla on oltava tämä kokonaiskuva kirkkaana mielessä. Kun toimittaja esittää kysymyksen, pidät rauhassa reilun tauon, jonka aikana mietit, mikä osa kokonaiskuvasta on sopivin esittää vastauksena tähän kysymykseen, yhdellä konkreettisella esimerkillä,, avainluvulla tai suuruusluokalla kuvattuna. Jos suinkin mahdollista, harjoittele kokeneen sparrauskumppanin kanssa. Haastattelutekniikka on lihasmuistissa oleva asia, se ei siirry sinuun vain ohjeita lukemalla.

Jos kaiken härdellin keskellä on vaikea löytää motivaatiota puhua medialle, muistuta itsellesi: 

Ellet kerro ihmisille, miten kriisiä hoidetaan, hoidat sitä huonosti.

Erik Bäckman on Milttonin osakas ja strategiajohtaja. Hän on valmentanut tuhansia suomalaisia ja kansainvälisiä johtajia ja asiantuntijoita eri toimialoilta laivanrakennuksesta kyberpuolustukseen.

Vinkkejä ja sisältöä markkinoijalle kriisin aikana