Nämä ovat markkinoinnin trendit vuonna 2025

Janina Pihlaja, 
markkinointijohtaja, 
IKEA Suomi

Katseet kampanjavetoisesta markkinoinnista brändityöhön

”Katsaus tulevaan on hyvä aloittaa kontekstista: kuluttajalle maailma on yhä varsin arvaamaton paikka. Jatkuvasti keventynyt lompakko ja epäluottamus Suomen talouteen ovat pakottaneet punnitsemaan, mitkä hankinnat ovat todella välttämättömiä. Samalla moni asia ihmisten elämässä on ollut jäissä: esimerkiksi oikeaa hetkeä muuttamiseen tai remontointiin on laajalti odotettu pitkään. 

Suhdanteen vaikutus markkinointiin on ollut tuloksellisuuden kasvava seuraaminen sekä painopisteen siirtyminen lyhyen aikavälin kampanjoihin. Pelikentän toisessa päässä onkin tilaa; uskon, että tulevana vuonna näemme palautuvaa kiinnostusta pitkäjänteiseen ja systemaattiseen brändin rakentamiseen.

Samalla pidän todennäköisenä siirtymää kilpahuudosta erottautumiseen: taantuma näkyy markkinoinnin maisemassa tarjouskakofoniana.

Uskon kasvupotentiaalin piilevän uniikissa positiossa, joka on tunnistettava ja jättää tunnejäljen.”

Steve Brown, 
Executive Creative Director | Co-Founder 
United Imaginations

Kohti näkyvää ja innostavaa muutosta

”Vuonna 2025 brändit kirkastavat suhdettaan yhteiskuntaan ja kiteyttävät arvonsa selkeiksi, ymmärrettäviksi markkinointiviestinnän konsepteiksi.

Yhteiskunnalliset teemat irrotetaan kaupallisista ulostuloista, mikä tuo viestintään lisää uskottavuutta ja terävyyttä. Samalla yhteiskunnalliseen tekemiseen saadaan enemmän luovuutta, mikä tekee siitä erottuvampaa. Lopputuloksena syntyy markkinointiviestintää, joka herättää aitoa kiinnostusta ja halua olla mukana – sekä tuo brändille pitkäkestoisempia vaikutuksia. 

Ai niin, ja se V-sana – sitä nähdään jatkossa vähemmän. Vastuullisuus ei ole enää kilpailuetu eikä erottautumisen keino – se on perusvaatimus, jota ilman ei yksinkertaisesti voi toimia.”

Ville Fredrikson,
Strategy Director, 
Dagmar

Tekoälyn ensimmäisiä lupauksia lunastetaan

”Tekoälyn ensimmäisiä lupauksia aletaan lunastaa markkinoinnissa ensi vuoden aikana, kun se integroituu osaksi markkinoinnin prosesseja. Samalla ruusunpunaiset lasit ovat tippuneet monen markkinoijan silmiltä, kun alkuinnostus on vaihtunut terveeseen realismiin.

Olemme siirtymässä vuonna 2025 yleiskäyttöisen ChatGPT:n sijaan vahvemmin markkinointiin rakennettujen työkalujen käyttöön, jotka auttavat esimerkiksi sisällöntuotannossa, asiakaspalvelussa tai raportoinnissa. Tällaisten työkalujen rakentaminen tai käyttöönotto vaatii kuitenkin organisaatioilta muutosta.

Väitän, että edelläkävijäorganisaatioiden ulosmittaamat hyödyt eivät synny ensisijaisesti AI-teknologian käyttöönotosta. Tulokset syntyvät, kun löydetään tasapaino tekoälyn ja inhimillisen osaamisen välillä. Se tarkoittaa erityisesti määrätietoista ihmisten osallistamista ja innostamista, uusien taitojen oppimista sekä selkeää prosessi- ja datakyvykkyyksien kehittämistä.

Tämä ei vaadi massiivista kehitysbudjettia tai valtavia datamassoja ja parhaimmillaan se vapauttaa markkinoijat keskittymään siihen missä ihminen on parhaimmillaan, eli luovaan ajatteluun, strategiseen suunnitteluun ja aitojen asiakassuhteiden rakentamiseen. Lisäksi uskon, että sivutuotteena syntyy jotain yllättävää, jota emme osaa edes ennustaa.”

Terhi Villanova, 
Head of Client Leadership
dentsu Finland

Dataohjattua markkinointia ja kokonaisvaltaisempaa mallinnusta

”Ensi vuonna markkinoijat palaavat perusasioiden äärelle miettimään, miten markkinointiin laitetut panokset ohjataan oikein mahdollistamaan kasvua, ja mikä on brändin rooli tässä yhtälössä. 

Markkinointi kehittyy edelleen dataohjatummaksi sitä mukaa, mitä edistyksellisemmät mahdollisuudet meillä on mallintaa ja todentaa markkinoinnin tuloksia. Kaiken keskiössä on laadukas data, sen hallinnointi ja saavutettavuus markkinoinnin käyttöön. Tämä on edellytys myös AI:n tehokkaalle käytölle yrityksissä.

Tulemme näkemään kokonaisvaltaisempaa mallinnusta, joka pystyy todentamaan sekä lyhyen aikavälin myyntiä että pidemmällä aikavälillä brändin mitattavaa vaikutusta ja arvoa yritykselle. Brändit nousevat suurempaan rooliin ja niiden arvo yrityksille ja markkinoinnille tullaan arvioimaan uudelleen.”

Varpu Varpela,
liiketoimintajohtaja,
Miltton

Vuonna 2025 suurin markkinoinnin trendi on “miksi”

”Fragmentoituva mediakenttä. Viestien tulva. Globaalit ja lokaalit kriisit. Regulaatio. Tekoäly. Kuplat ja entistä jakautuneemmat arvomaailmat. Informaatiovääristymät. Kiihtyvät poliittiset jännitteet. Ihmisiin vaikuttavat voimat ovat monimutkaisempia kuin koskaan aikaisemmin, ja se tekee myös kuluttajista vaikeasti ennustettavia.

Aikamme kuva saattaa hyvinkin olla se, että enää lihansyönti ei polarisoi, vaan siihen riittää lihan piirtäminen tai piirtämättä jättäminen.

Jos vuonna 2025 haluaa markkinoinnin liikuttavan yrityksen tulosta, pitää ymmärtää, mikä liikuttaa ihmistä ja yhteiskuntaa. Tämä onnistuu vain, jos markkinointi kysyy enemmän “miksi”. Miksi asiakkaamme valitsevat meidät kilpailijoiden sijaan – ja miksi he saattaisivat vaihtaa pois? Miksi vastuullisuus on ostodraiveri yksille mutta toisille taas ei? Miksi asiakkaidemme todelliset tarpeet ja halut muuttuvat? Miksi nyt kannattaa tehdä hauska mainos tai investoida tekoälybottiin? Miksi asiakkaidemme luottamus meihin voi horjua – ja miksi sitä on niin vaikea palauttaa?

Jos et ymmärrä ihmistä ja häntä ympäröivää yhteiskuntaa, et voi vaikuttaa häneen. Ja jos et voi vaikuttaa, et voi myöskään myydä hänelle.”

Jussi Salminen
markkinointijohtaja
Bauhaus Finland & Estonia

Brändi on voittava elementti

”2020-luvun hullut vuodet jatkuvat. 2025 on siis varmasti epävarmuuden aikaa kaikilta osin, mutta tässä on meille kaikille mahdollisuus. Jos yritys jaksaa jatkaa myös vaikeiden aikojen läpi pohjatyön rakentamista tulevaisuuden nousulle, pystyy se tarttumaan vauhtiin lähtevän talouden nosteeseen heti alusta asti.

Brändi, brändi, brändi… Mantra, jota me markkinoijat jaksamme hokea puutumiseen asti, on se voittava elementti. Lähes tulkoon jokainen tutkimus osoittaa, että vahvat brändit ja markkinointiin panostaminen myös talouden suhdanteiden alakuloisten hetkien yli kannattaa. Mikseivät yritykset silti toimi näin? Kun kassa huutaa punaisena, on vaikea nähdä vuoden tai parin päässä odottavan aarteen arvoa. 

Joten vaikka toivon, että me suomalaiset yritykset ja markkinoijat uskaltaisimme pitää pään kylmänä ja panostaa brändeihimme, suurin osa ei näin tule tekemään. Toimi sinä siis toisin. Toki täytyy todeta, että kaikki markkinointi rakentaa brändiä. Mutta vain oikeasti erottuva, mielenkiintoinen ja kohderyhmää puhutteleva (brändi)markkinointi rakentaa sen siten, että sillä on jotain merkitystä.

Jottei trendit jää vain ikitrendiin ”panosta brändiin”, on tässä muutama muukin suunta, johon kannattaa tarttua:

Mediainnovaatiot: Ei pelkästään markkinointi-innovaatiota, vaan menestyjät löytävät myös mediainnovaatiota. Jalkauta luova toteutus sitä tehostavilla mediateoilla. 

Vaadi rohkeutta: Uskalla vaatia muitakin päättäviä elimiä rohkeuteen yrityksen sisällä. Jos luova timanttinen idea menee järjettömän hyväksyntä- ja kommentointiprosessien läpi, ei siitä ole jäljellä enää kuin muruset. Niihin murusiin on turhaa tuhlata mediaeuroja.

Ilmiöt: Käytä osa budjetistasi hullutteluun, harvoin me suomalaiset markkinoijat teemme oikeasti puhuttelevaa mainontaa. Erota siis vuosibudjetistasi tietty osuus jo ennakkoon ilmiöittämiseen.”

Leevi Parsama,
hallituksen puheenjohtaja
Digital Commerce Finland

Aito asiakasymmärrys on markkinoinnin kovinta ydintä

”Kaikki ihmiset ovat jo digitalisoituneet, mutta mikä on teidän yrityksenne tilanne? Esimerkiksi asiakaskokemuksella mitattuna? Tänä päivänä on haastavaa menestyä myymällä kaikkea kaikille, vaan yrityksien pitää panostaa voimakkaasti asiakasymmärrykseen. Ketkä ovat parhaita asiakkaitamme? Ja miksi he ostavat juuri meiltä?

Asiakasymmärrystä pitää työstää kahdesta eri näkökulmasta: tunneymmärrys sekä kovat faktat eli data ja eurot. Tunteissa perehdytään asiakkaiden perimmäisiin ostomotivaatioihin: mistä lähtökohdista ja mihin tarpeeseen he tekevät päätöksiä. Tällöin tyypillisesti työstetään segmentointeja ja asiakasprofiileja, joiden johdattamana kehitetään ostopolkuja, palvelumalleja ja valikoimaa.

Todellinen öljy asiakasymmärryksen syventämiseen on tietysti data, josta voidaan ammentaa paljon toimenpiteitä myynnin ja markkinoinnin arkeen, erityisesti nyt kun AI avustaa asiassa valtavasti. Esimerkiksi jo ihan perus decile-harjoitus osoittaa, ketkä ovat kannattavimpia asiakkaita, ja ketkä tuottavat yhtiölle jopa tappiota. Tämän jälkeen on hyvä keskittyä CLV-laskelmiin, kohorttianalyyseihin sekä rakentaa niiden päälle erilaisia markkinoinnin automaatioita esim. RFM-matriisin avulla.

Todellisia voittajia ovat ne, jotka osaavat yhdistää tunnekäyttäytymisen ja datan moniulotteisesti. Tällöin markkinoinnin mittarit (esim. COS, CAC ja ROMI) kääntyvät aivan toisenlaiseen nousukulmaan ja yritys alkaa kasvaa vauhdilla. Olen omassa työssäni digitaalisen kaupan asiantuntijana nähnyt tämän jo niin monta kertaa.”

CLV, RFM, COC ja CAC? Ota avuksesi lyhyt oppimäärä markkinoinnin termeihin.

Katja Willberg,
Marketing Strategist,
Vaasan

Brändin merkityksellisyys korostuu

”Menestyksellisen kaupallisen brändin kasvattaminen on yhä kalliimpaa ja harvinaisempaa. Frakmentoitunut mediaympäristö haastaa mainostajia panostamaan ylisuhtaisesti, jotta haluttava viesti tavoittaisi kohdeyleisön. Brändin rakentaminen keskittyy entistä enemmän autenttisuuteen ja tarinankerrontaan. Asiakkaat arvostavat brändejä, jotka ovat läpinäkyviä ja joilla on selkeä missio. Vahvat brändit erottuvat kilpailijoistaan ja luovat pitkäaikaisia asiakassuhteita. Emotionaaliset tarinat puhuttelevat, ja brändin ‘tone of voicen’ tulee olla pitkäaikainen ja johdonmukainen. 

Hintakilpailu ei ole enää ainoa tapa erottua markkinoilla. Yritykset keskittyvät tarjoamaan asiakkailleen lisäarvoa, kuten parempaa asiakaspalvelua, ainutlaatuisia tuotteita tai elämyksiä. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän, jos he kokevat saavansa rahoilleen vastinetta. 

Vastuullisuus on yritysten elinehto, ei enää erottautumistekijä. Ei riitä, että puhutaan tavoitteista ja kunnianhimosta, vaan on tehtävä aitoja tekoja ja viestittävä niistä. Vastuullisuustekojen hyödyntäminen markkinoinnissa on vaikeaa eikä aina tarkoituksenmukaista, ja siksi siihen panostetut rahat harvoin tuovat kilpailuetua. Mainostajan tulee palata merkityksensä alkulähteille: miksi, mitä ja kenelle. 

Vaikuttajayhteistyössä ja sisällöissä korostuu entisestään merkityksellisyys ja yhteensopivuus brändin, vaikuttajan ja kohderyhmän välillä. Yksilöllisyyden vuoksi tarvitaan entistä enemmän kohdennettua sisältöä, jolloin digikanavien tärkeys kasvaa. Panostetaan enemmän kanavakohtaisiin strategioihin ja pitkäjänteiseen viestintään. Monikanavaisuus on tärkeää, mutta kanavavalinnat ja viestit ovat vieläkin tärkeämpiä. Ei tuutata samaa asiaa ulos kaikista kanavista, vaan käytetään harkiten oikeita sisältöjä oikeissa kanavissa.”

Hertta Saarikangas,
Head of New Business & Senior Client Director
Bob the Robot

Tekoälyn mahdollistamien työkalujen läpimurto jatkuu

”Tekoälyn ja sen mahdollistamien työkalujen läpimurto jatkuu myös tulevana vuonna tarjoten arvaamattomalla vauhdilla kehittyvän lisän luovien ammattilaisten työkalupakkiin. Tämä vaatii uteliaisuutta ja aivan uudenlaista ajattelua. Keskustelua on hallinnut se, miten tekoäly muuttaa tapojamme työskennellä, mutta meneillään oleva muutos ei kosketa vain meitä alan ammattilaisia – se vaatii myös viestien vastaanottajalta medialukutaidon kehittymistä ja entistä tarkempaa lähdekriittisyyttä.

Tekoäly tulee siis väistämättä jatkossakin muovaamaan markkinointikenttää ja toimintatapojamme tavoilla, joita tuskin vielä voimme hahmottaa. Vaikka nopea ja jatkuva kehitys saattaa tuntua haastavalta, menestyksennälkäinen ymmärtää, että se on markkinoin sarallakin elintärkeä kehitysaskel otettavaksi. Tässä murroksessakin vahvat brändit sekä niistä kumpuavat aidot tarinat ja aikaa kestävät konseptit ovat edelleen avain menestykseen – nyt niiden rakentamiseen on vain entistäkin monipuolisempia potentiaalisia keinoja.”

Reetta Thurman,
Marketing Strategist
Sanoma Media Finland

Yhtenäinen monikanavamarkkinointi vahvistuu

“Vuonna 2025 markkinoinnissa ei riitä enää pelkkä laaja peitto, sillä brändit siirtyvät kohti yhtenäisiä ja integroituja monikanavaisia ratkaisuja. Tämä tarkoittaa sitä, että televisio, radio, printti ja digitaaliset alustat eivät toimi erillisinä kanavina vaan saumattomana kokonaisuutena, joka tarjoaa kuluttajille johdonmukaisen ja yhtenäisen kokemuksen.

Kuluttajat odottavat viestinnältä yhtenäisyyttä kanavasta riippumatta, mutta laajan tavoittavuuden merkitys ei ole häviämässä – se vain muuttuu. Tv ja radio rakentavat edelleen tunnettuutta ja vahvistavat viestin uskottavuutta, sillä ne kertovat mainostajan luotettavuudesta. Näiden rinnalla digitaaliset kanavat mahdollistavat tarkemman kohdentamisen ostopolun myöhemmissä vaiheissa, jolloin kuluttajat saavat juuri heidän tarpeisiinsa räätälöityjä viestejä.

Yhtenäinen monikanavamarkkinointi korostaa eri kanavien vahvuuksien yhdistämistä ja viestien sopeuttamista kanavien ja kuluttajien tarpeiden mukaan. Ne mediat, jotka tarjoavat saumattomia ratkaisuja laajan tavoittavuuden ja kohdennetun sisällön yhdistämiseksi, ovat avainasemassa brändien menestyksessä.”

Niklas Puschmann,
Director Media Services
GroupM Nexus Finland

Tekoäly vaikuttaa markkinoinnin ammattilaisten arkeen, videon kulutus jatkaa pirstaloitumistaan

"Vaikka tekoälystä on paasattu vuosi toisensa jälkeen, niin vuonna 2025 tulemme näkemään enemmän massaa altistavia käytännön ratkaisuja, kuten AI-haku. Asiantuntijapuolella integraatiot markkinointiteknologiajärjestelmiin tulevat yleistymään, mikä vaikuttaa konkreettisesti ammattilaisten arkipäiviin. 

Hype GenAI:n ympärillä on hieman laantunut, ja alkaa löytyä tapoja hyödyntää sitä matalalla kynnyksellä monella eri toimialalla. Kun EU:n teköälysäädöstä aletaan soveltaa, niin pelisäännötkin selvenevät. 

Videon kulutus jatkaa pirstaloitumistaan, kun suoratoistopalvelut lisäilevät mainosrahoitteisia tilausmalleja ja uusia toimijoita putkahtelee markkinoille. Kotimaiset palvelut ja lineaarinen TV ovat jatkossakin vahvoilla Suomessa, mutta mainostajan kannalta asiakkaiden tavoittaminen vaatii tarkempaa videostrategiaa, kun erot kulutustottumuksissa eri kohderyhmien välillä kasvavat. 

Kuluttajat tulevat määrittämään, onko pirstaloitunut kenttä heidän mieleensä, vai tulemmeko näkemään keskittämistä aiempaa enemmän, jolloin markkinatilanne saattaa jo ensi vuoden aikana muuttaa muotoaan. 

Viimeisenä ennemminkin optimistinen toive: toivottavasti säästötarpeet, yleinen varovaisuus ja kululeikkaukset muuttuvat ensi vuonna harkittuihin investointeihin, rohkeuteen ja kasvuun niin globaalisti kuin myös täällä Pohjolassa.”
 

Anna-Riikka Hovi-Taunila,
Managing Director,
Toinen PHD

Yhteisäly kehittyy ja kulutuskäyttäytyminen muuttuu

”Ensi vuonna kehittyy collaborative intelligence, eli yhteisäly. Tämä tarkoittaa hyvin konkreettista toimintatavan muutosta ihmisälyn ja tekoälyn välisessä yhteydessä. Pari tulevaa vuotta on kokeilun aikakautta, ja sen jälkeen edetään kiihdytysvaiheeseen.

Organisaatioissa mietitään tarkkaan, miten tekoälyä käytetään, harjoitellaan promptausta ja tuodaan se osaksi prosesseja. Miksi kutsun tätä vaihetta yhteisälyksi? Siksi, että tekoälyavusteisuudessa painottuu ihmisten äly, joten hyöty tehokkuuden, ja vaikuttavuuden lisääntymisestä saadaan nopeammin. Ihmisälyllä on iso rooli luovuuden ja rohkean ajattelutavan lisäämisellä ja siinä, että se haastaa tekoälyä tekemään uudenlaisia ratkaisuja.

Toinen trendi liittyy kulutuskäyttäytymiseen. Meillä markkinoijilla tulee olla ymmärrys siitä, että myös vanhemmissa ikäluokissa on vahvaa ostovoimaa. Ihmiset elävät pidempään, voivat pidempään hyvin ja omaisuutta on ehtinyt kertymään. Esimerkiksi 75–84-vuotiaiden keskuudessa kuluttaminen on jyrkässä kasvussa ja noussut jo 35–44-vuotiaiden tasolle. Muutaman viime vuoden aikana eläkeläisten ravintolakäynnit ovat tuplaantuneet. 

Kulutuskäyttäytymiseen liittyy myös toinen trendi. Kun hintatietoisuus arjen kulutuspäätöksissä lisääntyy, keskihintaisilla tuotteilla tulee olemaan vahva paine siihen, että ne pystyvät tuomaan omia premium-näkökulmiaan esiin. Edullisten ja premium-merkkien keskimaastossa olevilla brändeillä on haastava tilanne, sillä niiden pitää pystyä positioitumaan niin, että ihmiset ovat valmiimpia maksamaan niistä hieman lisää. Monessa organisaatiossa juuri markkinoinnin tehtävänä on rakentaa mielikuvallisia premium-elementtejä tuotteille ja palveluille.”