10 vuotta verkkokauppaa: suomalaisten nettishoppailun muutokset
Älypuhelin on kymmenen vuoden aikana vähitellen vallannut yhä suuremman osan vapaa-ajastamme ja mediankäytöstämme. Seuraava muutos saattaa olla verkkokaupan laajeneminen uusille aloille, dentsun Maria Riala kirjoittaa.
Palaa hetkeksi mielessäsi vuoteen 2010. Missä olit silloin töissä ja oliko sinulla älypuhelin? Dentsun Consumer Connection System (CCS) -kuluttajatutkimuksen mukaan vuonna 2010 alle kolmasosa suomalaisista käytti älypuhelinta. Tänä vuonna osuus on 95 prosenttia.
Älypuhelin onkin yksi suurimmista muutoksista suomalaisten mediankäytössä 10 vuoden aikana, mikä on myös mahdollistanut sen, että internet kulkee mukana ostoksilla. Nyt sitä käytetään ahkerammin kuin koskaan tiedon etsimiseen.
Enää ei osteta sikaa säkissä
Kymmenen vuotta sitten vain kuusi prosenttia etsi säännöllisesti puhelimella tietoa tuotteista ja palveluista. Osuus on kymmenessä vuodessa yli viisinkertaistunut 40 prosenttiin. Tämä vaikuttaa väistämättä sekä markkinointiin laajemmin että ostosten tekoon prosessina. Jos esimerkiksi vastaava tuote löytyy halvemmalla jostain muualta, on kuluttajan helppo valita halvempi vaihtoehto.
Tiedonhaku onkin markkinoijan näkökulmasta oleellinen osa verkko-ostamista. CCS-tutkimuksemme näyttää kuitenkin, että kategorialla on suuri merkitys:
- Hakukone on keskeisin tiedonhakukanava esimerkiksi autojen ja kuluttajaelektroniikan kohdalla.
- Brändien omat sivut ovat suosittuja esimerkiksi kosmetiikan, ruoan ja viihteen (kuten pääsylippujen) osalta.
- Useiden sivustojen käyttö vertailuun on yleisintä urheilutarvikkeiden ja -vaatteiden sekä vaatteiden ja kenkien kohdalla.
- Sosiaalisen median rooli tiedonhaussa on vielä hyvin pieni, sillä vain muutama prosentti turvautuu tietoisesti siihen ostopäätöstä tehdessään.
Tiedonhaku on siis syytä ottaa huomioon, kun miettii omia markkinointipanostuksiaan ja verkkokauppastrategiaa.
Mitä suomalaiset ostavat verkosta ja miksi?
CCS-tutkimuksestamme käy ilmi, että myös verkko-ostoksissa on suuria eroja tuotekategorioiden välillä. Esimerkiksi matkustukseen liittyvät ostokset ja pelien ostaminen tapahtuu pääasiassa verkossa. Vaatteita, kenkiä ja kosmetiikkaa taas ostetaan edelleen suurimmaksi osaksi kivijalkakaupoista.
Suurin syy ostaa verkosta CCS:n mukaan on helppous ja hinta. Ostoksia voi tehdä mihin aikaan vaan ja se on kätevää. Hintoja voi verrata helposti ja ne ovat edullisempia.
Näiden syiden merkitys on varmasti korostunut korona-aikana, kun moni on rajoittanut liikkumistaan. Kasvua koronakevään aikana ei kuitenkaan tapahtunut CCS:n mukaan kuin kahdessa kategoriassa: ruoka ja kosmetiikka. Tämä selittynee sillä, että kulutus yleisesti laski selvästi kevään aikana. Vaikka korona saikin monet kokeilemaan ruoan verkkokauppaa, niin vielä jää nähtäväksi, jääkö muutos pysyväksi.
Pidemmät trendit voittavat nopeat johtopäätökset
Vuosi 2020 ei unohdu helposti, mutta todennäköisesti kuluttajat palaavat kuitenkin normaaliin. Mediankäytössä on esimerkiksi jo selvää, että pitkän aikavälin trendeihin suhteutettuna muutokset koronan aikana olivat häviävän pieniä.
Jo keväällä yli miljoonalla suomalaisella oli lista asioista, joita he aikovat toteuttaa, kun rajoitukset poistuvat. On helppo ennustaa, että kriisin pitkittyessä yhä useammalla kertyy mieleen haaveita, jotka toteutetaan sitten, kun se on mahdollista. Minulla ainakin on niitä!
Pidemmän aikavälin muutoksia ei kannatakaan aliarvioida. Älypuhelin on kymmenen vuoden aikana vähitellen vallannut yhä suuremman osan vapaa-ajastamme ja mediankäytöstämme. Seuraava muutos saattaa olla verkkokaupan laajeneminen uusille aloille. Johtopäätöksiä ei kuitenkaan kannata vetää muutaman kuukauden muutosten pohjalta. Verkkokaupan osalta kannattaa tiedostaa, että suomalaiset ovat hyvin hintatietoisia ja arvostavat verkkokaupassa myös kätevyyttä. Onnistuneessa verkkokaupassa näiden tulee siis olla kunnossa.
Seuraava suuri muutos saattaa olla myös jotain aivan muuta, kuten vaikkapa älykaiutinten leviäminen Suomeen. Kuluttajadatan valossa suositukseni markkinoijalle onkin miettiä toimenpiteitä pidemmällä aikavälillä ja strategialähtöisesti, eikä reagoida jokaiseen heikkoon signaaliin.
Consumer Connection System -kuluttajatutkimus
Tutkimusta on tehty vuodesta 2010 lähtien. CCS edustaa 16–74-vuotiasta väestöä ja yli 5 000 suomalaista vastaa kysymyksiin muun muassa elämäntilanteestaan, asenteistaan, arvoistaan ja mediankäytöstään. Uusin CCS tehtiin alkuvuodesta 2020, ennen koronaa. Teimme lisäksi toukokuussa 2020 täydentävän kyselyn CCS:n vastaajille. Tämän tarkoituksena oli selvittää kuluttajakäytöksen muutoksia koronan ensimmäisen aallon aikana.
Lisätietoja CCS-tutkimuksesta löytyy täältä.
Kuluttajakäyttäytymistä käsittelevän webinaarimme pääset katsomaan täällä.
Maria Riala työskentelee dentsulla Insight Leadina.
