Arvopohjainen markkinointi kannattaa

Markkinoinnin perusoppeihin kuuluu huomauttaa, että brändimielikuvia ei kannata vahvistaa mainostamalla ns. hygieniatekijöitä – eli asioita, joita jokaisen alan toimijan tekemiseen automaattisesti sisältyy.

Toisaalta vallalla on vahvasti myös näkemys, että arvopohjainen markkinointi kannattaa. Voin vahvistaa tämän väitteen paikkansapitävyyden brändimittareidemme ja myynnin baselinen kasvun kautta. Me teemme Sanoman uutismedioissa paljon arvoista ammentavaa markkinointia. Markkinointiviestien kärjiksi nostamme erityisesti meitä ja potentiaalisia asiakkaitamme yhdistävät arvot. Arvojen markkinoinnin pitää olla totta. Ja arvon toteuttamisella pitää olla ihmisille – asiakkaille ja henkilökunnalle – jokin merkitys.

Helsingin Sanomissa arvot näkyvät äärimmäisen vahvasti kaikessa tekemisessä. Kun aloitin noin vuosi sitten nykyisessä roolissani, kollegani, vastaava päätoimittaja Kaius Niemi piti ensitöikseen luennon integriteetistä ja lahjoitti 475-sivuisen teoksen HS:n historiasta (sekä uhkauksen pitää pistarit – jotka muuten piti). Tuon opuksen luettuani voin sanoa, että sananvapaus on todella jotain, joka on HS:n brändissä sisällä. Journalistimme ovat paljon enemmän kuin toimittajia, he ovat sananvapauden taistelijoita ja yhteiskunnan epäkohtien paljastajia. HS:n institutionaalinen asema luo meille mahdollisuuden ja vastuun toimia merkittävien yhteiskunnallisten keskusteluiden käynnistäjänä. HS:ssa ollaan hyvän puolella, pahaa vastaan. Puolustetaan heikompia, pidetään vallassa olevia valppaina ja paljastetaan yhteiskunnallisesti tärkeitä asioita.

Mutta miten muotoilla tuo kaikki viestiksi, joka koskettaisi asiakkaitamme? Lisäisi pitoa tai kasvattaisi halukkuutta tilata sisältöämme? Tiedämme joka tapauksessa, että nykyiset ja potentiaaliset lukijamme arvostavat vapaata yhteiskuntaa ja yhteiskunnallisesti vaikuttavia brändejä.

Sananvapauden päivänä halusimme nostaa keskusteluun lehdistövapauden huolestuttavan tilanteen Euroopassa. Ja mitäpä sitä kainostelemaan – halusimme kertoa myös työstä, jota teemme auttaaksemme kollegoita esimerkiksi Unkarissa. Sananvapaus ja sen puolustaminen ovat asioita, joiden pitäisi olla meille kaikille äärettömän tärkeitä. Puolustamalla lehdistön sananvapautta autamme samalla demokratian toteutumista.

Markkinoinnin tehtävä on tarjota viestit vaikuttavassa muodossa. Nostamamme asia on tärkeä, mutta miten tehdä siitä vaikuttava? Joskus tarvitaan suklaata puuron sekaan, jotta puuro maistuu kaikille. Me päätimme viihteellistää sananvapausviestimme dokumentin keinoin. Syntyi Vaientamattomat – Riku Rantalan ja Tunna Milonoffin minidokkari, jossa kerrotaan sananvapauden huolestuttavasta tilasta Euroopassa ja siitä työstä, mitä teemme auttaaksemme. Se mikä tapahtui HS:lle 117 vuotta sitten, on arkipäivää Euroopassa tänään.

Toivottavasti viesti menee läpi. Parhain palkinto meille olisi aiheen nouseminen keskusteluun ja lisäapu ongelman ratkaisemiseksi. Mielelläni näkisin myös valituissa kriittisissä brändimittareissa värähdyksiä haluttuun suuntaan. Tiedän kuitenkin sen, ettei yksittäinen teko tai stuntti riitä. Emotionaaliset rakenteet ja systemaattinen pitkäkestoinen brändimainonta luovat kestäviä muistirakenteita, jotka kasvattavat kysynnän perustasoa ja vähentävät hintaherkkyyttä, kun taas stunteilla voidaan vaikuttaa vain hetkellisesti brändiattribuutteihin.

Kyseessä ei kuitenkaan ole yksittäinen stuntti, vaan osa HS:n merkitystä luovien tekojen kokonaisuutta, joka pitää kriittiset aiheet keskustelussa. Muistatteko aiemmat tekomme sananvapauden puolesta? Minä muistan – vaikka en ollut vielä niitä tekemässä. Olen todella iloinen, että nyt olen. Rakastan brändejämme siksi, että ne elävät ja hengittävät arvojensa mukaan.  Se näkyy kaikessa toiminnassamme – myös markkinoinnissa.

Kirjoittaja vastaa Sanoman uutis- ja featuremedian portfoliokehityksestä ja markkinoinnista.