Brändiloikka – mikä ihana mahdollisuus
Kukapa olisi reilu vuosi sitten arvannut, että kun viruksen neljäs aalto koittaa, saamme samalla lukea poikkeuksellisen myönteisiä uutisia talouden kehityksestä. Osakekurssit ovat koholla. Kauppa käy tietyillä aloilla kuin rajuilma. Toisilla taas ankara ontuminen on arkipäivää. Elvytystä tehdään tuhdisti läpi koko pallon. Virus viritti vauhtia. Monella osui digiloikka lankulle. Sitä luonnollisesti auttoi kotiinsa piiloutunut ihminen, joka läppäri sylissä kaipasi paitsi jokapäiväisen leipänsä myös sirkushuvinsa.
Uudessa maailmassa, on se sitten minkä näköinen tahansa, yksi asia on varma: kansainvälisten markkinoijien pomot haluavat bonarinsa. Tämän johdosta markkinointitoimenpiteet vyöryvät eteemme kaikkialta. Superbrändit eivät pysähdy, kaikkea muuta. Satsaukset kasvavat – sekä kanaviin että luovan tarinankerronnan nokkeluuteen.
Vanha viisaus ei pala tulessa vieläkään, mikäli brändisi Share of Voice ylittää markkinaosuutesi, kasvat. Jos brändisi perusta on vielä luotu poikkeuksellisen vahvaksi ja markkinointiviestinnän sisältö puhuttelee erityisen ponnekkaasti, kasvat kohisten. Tutkitusti. Tätä kun vielä tukee voimallinen analytiikka ja rimat ylittävä asiakaskokemus, niin bonarit saapuvat tilillesi.
On brändiloikan vuoro. Meidän ei millään muotoa tule hyväksyä sitä, että kansainvälinen kilpailija, joka ei Suomesta tiedä tuon taivaallista, käy täällä imuroimassa vedetkin pattereista. Asia ei ole edes erityisen monimutkainen. Lupaan ja vakuutan, että valmista on jo ennen lumia. Jos siis hetimiten kääräisee hihat. Tiukka lähtötilanteen analyysi: asiakkaat, kilpailijat, ympäristö, jakelu ja asiakaskokemus. Brändin missio, visio, merkitys ja lupaus. Viritys! Terävällä kynällä, vahvalla relevanssilla ja ajatuksella. Siitä hyppy tarinaan ja sen manifestiin. Taikapölytystä! Lopulta erottuva konseptuaalinen ajatus, josta johdettuna yllättävät dramatisoinnit oman, ansaitun ja ostetun media kautta ihmisten silmille, iholle ja sen alle. Tekemistä vaille valmis. Kuvetta siinä hieman pitää kaivaa, mutta ahkeralle ja älykkäälle eurot saapuvat monikertaisina takaisin. Esimerkiksi sopii vaikkapa Hartwallin Original Long Drink. Brändityö ja Vuoden harmain päivä -teko kohottivat markkinaosuutta merkittävästi, ja heinäkuussa Suomen harmain juoma uutisoi uusista osavaltioista Amerikan valloituksessa.
Hersytelläänpä ajatuksella, että onnistunut digiloikka on jo otettu, ja se on laittanut kelpo kasan asiakkaita kulkemaan kohti funnelin päässä olevaa valoa. Analytiikka pelittää ja asiakkaiden kuljettaminen kohti konversiota on oikeaoppisesti käytössä. Brändiloikka tähän perään virittää markkinointioperaation äärimmilleen. Asiakaskokemus sekä livenä että verkossa on tietenkin jatkuvan kehittämisen alla oleva toiminto, johon brändityö myös lyö laineitaan. Parhaimmassa tapauksessa brändityö pullauttaa ulos luovaa tarinankerrontaa, josta itseasiassa tulee osa asiakaskokemusta. Haaveeni on yksinkertainen ja selvä – suomalainen brändi voittaa pelin. Ja komeasti. Siksi herkeämättä peräänkuulutan sinivalkoisen markkinointivimman syntymistä ja vahvemman brändiajattelun siirtymistä leviämisvaiheeseen.
Lisäksi on ilmiselvää, että olemme tulleet nyt myös vastuullisen ostamisen vuosikymmenelle. Kohtaamme ensimmäistä kertaa aidosti tilanteen, jossa jo isohko joukko ihmisiä on valmiina maksamaan korkeampaa hintaa vastuullisemmasta tuotteesta. Esimerkiksi Unileverin Sustainable Living -brändit kasvoivat viime vuonna 50 % nopeammin kuin muut brändit ja vastasivat yli 60 % yrityksen kasvusta. Toki tämäkin asia pitää kommunikoinnilla brändiin liittää. Brändityön yhteydessä yrityksen vastuullisuusulottuvuuden kytkeminen sekä brändiin että kaikkeen viestintään tekee siitä elimellisen osan jokapäiväistä läsnäoloa.
Talouden myötätuuli tuskin tälläkään kertaa on tasaisesti puuskuttava puhuri. Mitä lie kulman takana. Vahvistetut brändit saavat parempaa suojaa myös finanssimaailman vuoristoradassa. Kun reipas ratio saa vierelleen tuhdin emootion, on loikka päätymässä pitkälle. Onnea ponnistukseen.
Kirjoittaja on Nitro Groupin vastaava luova johtaja.
