Digiveijareiden taikaministeriötä ei pidä päästää liian helpolla
Internet on jo verrattain vanha keksintö. Vaikkapa tämä Helsingin Sanomat on eri muodoissaan ollut luettavissa netissä jo neljännesvuosisadan. Aikamme digimahdeista Google käy kolmatta vuosikymmentään ja Facebook on sekin ollut markkinoilla jo kaksi vuosikymmentä.
Digimarkkinoinnin ympärillä leijuu mystisyyden ilmapiiri
Vielä pidempään on ollut olemassa digitaalista markkinointia. Onkin perin juurin kummallista, että digimarkkinoinnin ympärillä leijuu edelleen monimutkaisuuden ja mystisyyden ilmapiiri. Asia on saatu vaikuttamaan siltä, että vain valikoidut erikoisosaajat voivat ymmärtää sitä ja hallita sen voimia. Miten iankaikkisessa siitä ei vieläkään ole tullut ymmärrettävää, selkeää ja arkista tekemistä yrityksen markkinoinnissa? Koska asiaa on hämärrytetty. Joskus tahallaan, toisinaan tahattomasti.
Tarkastellaan vaikka kieltä, jota digimarkkinoinnin ammattilaiset mieluiten käyttävät. Siinä suositaan akronyymejä ja kirjainlyhenteitä. Harva digimarkkinoinnin ammattilainen on vilpittömästi pahoillaan, etteivät hänen käyttämänsä kolmikirjaimiset lyhenteet DMP:stä CTR:ään ja SSP:stä AWS:ään oikein avaudu muille. Oman asiantuntemuksen ainutkertaisuuden lumoa on vaikea tunnustaa ja vielä vaikeampi vastustaa.
Inhimilliseen pätemisen houkutukseen yhdistyy usein maailmaa uudistavan tienraivaajan asenne. Digitaalinen markkinointi vetää puoleensa progressiivisia ihmisiä. Painetaan etukenossa vastatuuliseen tulevaisuuteen ja raahataan siinä samalla kehitystä vastaan jäkistelevää perinneorganisaatiota perässä.
Onko digimarkkinointi kryptoihmisten pyörittämä taikaministeriö?
Ammattislangin käyttö on ymmärrettävää ja pioneerihenki ihailtavaa. Ongelmat alkavat silloin, jos digitaalisen markkinoinnin annetaan olla oma, erillinen kryptoihmisten pyörittämä taikaministeriö. Silloin se irtautuu kuin huomaamatta yrityksen markkinoinnin muusta arjesta ja tekemisestä. Tämä johtaa väistämättä tehottomuuteen, lillukanvarsien viljelemiseen ja digitaalisten mahdollisuuksien hukkaamiseen. Selkein merkki tästä on se, kun digi-ihmisten sallitaan toistuvasti käyttää omia, muusta markkinoinnista eroavia mittareita. Harmittomimmillaan se on hupsua, vakavimmillaan kyse on oman erikoissepän roolin suojaamiseksi nostettu savuverho.
Digiväki esittelee edelleen liikaa niitä kaikkein helpoimmin mitattavia, usein varsin taktisia asioita. Tämä johtaa herkästi tunnepuolen ja tunnettuuden väheksymiseen ja sitä kautta brändin arvon hitaaseen mutta vääjäämättömään näivettymiseen. Sivustolle ohjatuilla kävijöillä, kasaan kerätyillä liideillä, hakukoneosumilla, sähköpostin avausprosenteilla tai videon katsomismäärillä ole mitään itseisarvoa. Ne ovat vain välitavoitteita. Hyödylliseksi ne muodostuvat vasta, jos ne todistettavasti ja toisteisesti vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen.
Mutuvetoiselle uskomusmarkkinoinnille ei ole tarvetta
Väitän, että meiltä digialan ammattilaisilta pitää vaatia enemmän. Meidän pitää pystyä osoittamaan selviä syy-seuraussuhteita käytettävien keinojen ja yrityksen tavoitteiden välille. Oli kyse sitten euroista, brändin tunnettuuteen tai arvostukseen liittyvistä muuttujista. Mutuvetoiselle uskomusmarkkinoinnille ei ole enää tarvetta.
Kaiken markkinoinnin on oltava investointi, joka johtaa ennakoitavaan tuottoon. Eri ratkaisujen toimivuuteen ja tavoitteisiin sopivien budjettitasojen löytämiseen on olemassa hyvin kehittyneitä, tekoälyyn nojaavia järjestelmiä. Slangiksi ne ovat digiattribuutiomalleja. Attribuutio tarkoitaa ihmisen toiminnan tai tapahtumien selittämistä. Haetaan vastauksia siihen, mikä aiheutti tietyn käyttäytymisen ja miksi niin tapahtui.
Yrityksen johdon tulee olla samaan aikaan utelias uudelle ja kyetä kyseenalaistamaan meidän digimarkkinoinnin ammattilaisten puheet. Perustelujen kysyminen, vaikka sitten jankkaamalla, ei ole todiste digikärryiltä putoamisesta tai vanhojen aikojen kaipuusta. Se on hyvää liikkeenjohtoa. 2020-luvunkaan digimarkkinoinnissa kun ei ole sellaisia elementtejä tai ominaisuuksia, joita ei normaalijärkinen ihminen ymmärtäisi.
Osaamisestaan varma ja ajassa aidosti kiinni oleva digitaalisen median ammattilainen ei keskity uusien järjestelmien itsearvoiseen käyttämiseen, ketteriin menetelmiin tai termibriljeeraamiseen. Hän puhuu häpeilemättömän rohkeasti ihmisistä ja heihin vaikuttamisesta. Hän puhuu liiketoimintatavoitteista ja niiden saavuttamisesta. Hän puhuu sanoilla, jotka ymmärrät.
Kirjoittaja on markkinointiyhtiö ToinenPHD:n luova johtaja sekä kolumnisti.
Kuva: Mikko Nikkinen
