Elämme nyt uutta normaalia, eikä maailma ole enää entisensä
Vuosi 2020 muutti maailman arjen pulssia pysyvästi ja vankisti teknologian ja talouden kasvuhakuisuuden hegemonia-asemaa tuleville vuosille. Olemme jo vauhdilla matkalla kohti teknologiautopiaa muistuttavaa 2030-lukua. Oppi siitä, kuinka nopeasti maailma pystyy muuttamaan käyttäytymistään pakon edessä, vaikuttaa isosti käsityksiimme siitä, mikä kaikki on mahdollista.
Koronarajoitukset vähenivät koko Euroopan alueella aivan ennakoidusti uuden Bondin saapumisen aikaan. Ja toki myös ilman, että koronavirus itse osoittaisi mitään katoamisen merkkejä. Elämme jo uutta normaalia, ja maailman väestöstä vain joka kymmenes uskoo enää paluuseen koronaa edeltävän kaltaiseen aikaan.
Samaan tapaan kuin 1940-luku käynnistyi varaslähdöllä toiseen maailmansotaan, 2020-luku alkaa tulevissa historiankirjoissa koronan ilmaantumisesta.
Mikä muuttui arjessa vuonna 2020 siten, että sillä on merkitystä vielä vuonna 2030?
Etätyöskentely on tullut jäädäkseen. Jatkossa suunnittelutyötä tekevät ihmiset läpi maailman työskentelevät noin puolet ajastaan muualla kuin toimistossa.
Tästä seuraa suoraan suuri työmatkustamisen ja kansainvälisten liikematkojen väheneminen. Myös vapaa-ajan matkailu suuntautuu jatkossa vähintäänkin aiempaa lähemmäs. Asuminen kauempana ydinkeskustoista muuttuu houkuttavammaksi ja kannattavammaksi.
Etä- ja itsehoito ja ylipäätään terveydenhuollon toimintamallien uudelleenajattelu otti maailmanlaajuisesti isoja askelia eteenpäin. Isosti kasvoi myös ymmärrys etäopetuksen mahdollisuuksista. Opimme miten suuret nopeat muutokset ovat mahdollisia, jos niitä vain halutaan tehdä pakon edessä.
Vaihtuvien epidemioiden uskotaan jäävän vähintään kausiluonteisesti merkittäväksi osaksi arkea, ja kättelyiden ja fyysisten kosketusten vähenemisen puolituttujen ihmisten välillä jää pysyväksi ilmiöksi.
Kaikki vuoden 2020 pidempiaikaiset jalanjäljet eivät ole vain koronaa. Brexitin eurooppalaista visiota hajottava vaikutus, Black Lives Matterin rasismia vähentävä vaikutus sekä luontokadon nouseminen keskusteluun tulevat vaikuttamaan elämäämme pitkälle tulevaisuuteen.
Paradoksaalisesti kulutusmyönteisyys kasvoi
Huoli maailman talouden rattaiden pysähtymisestä johti ennennäkemättömiin elvytyspaketteihin. Kuluttamisesta tuli valtaosassa maailmaa taas tavoiteltava hyve.
Tavarakulutus kiihtyi merkittävästi aineettomien palveluiden kustannuksella. Tavaroiden verkkokauppa on nyt Suomessa noin 60 % korkeammalla tasolla koronaa edeltävään aikaan nähden. Verkkokauppa olisi kuitenkin lähestulkoon plus miinus nolla, jos matkustamisen ja vapaa-ajan menojen lippuostot laskettaisiin mukaan. Suomalaiset välttelevät tutkimusten nojalla edelleen omaehtoisesti joukkokontakteja enemmän kuin mikään muu Euroopan maa, ja Helsinki-Vantaa hiljeni totaalisemmin kuin juuri mikään muu iso lentokenttä Euroopassa.
Mainonnan kutistumista toivoneet kirjanpitäjäkamreerit pettyvät jälleen. Tänä vuonna mainonnan määrä on maailmanlaajuisesti 10 % korkeampi kuin vuonna ennen koronaa. Brändiinsä panostaneet markkinajohtajat sekä rohkeat uudet haastajat söivät markkinaa keskiviivan riskinkarttajilta.
Reilu satsaus kiinnostavampaan markkinointiviestintään on edelleen kovia tuloksia tuova epäreilu kilpailuetu ja etenkin Suomen markkinoilla enemmän poikkeus kuin vallitseva tapa toimia.
Myös Suomessa yritykset hamuavat kilvan markkinointinsa käyttöön dataa hyödyntäviä teknologiavälineitä ja puhkuvat innoissaan olevansa alustayrityksiä toimialasta riippumatta. Kunpa inspiroituneeseen ideointiin, punaisen langan löytämiseen omaan tekemiseen ja sekä yritystä että asiakasta hyödyttävän kilpailuedun rakentamiseenkin suhtauduttaisiin samalla innolla.
Ja kunpa unelmoitaisiin rohkeammin ja isommin paremmasta.
Suomi putosi puusta edelleen
Vuoteen 2005 saakka Suomi läheni taloudellisessa ja teknologisessa kehityksessä maailman kärkimaita. Tällä hetkellä olemme monessa asiassa kärkimaita jäljessä eniten noin viiteenkymmeneen vuoteen. Maailman edelläkävijät tosin eivät muutenkaan löydy taantuvasta Euroopasta.
Suurella osalla suomalaisia kotitalouksia rahankäyttö on sidottu pakollisiin kiinteisiin menoeriin, ja tilaa uuden käyttöön ottamiselle ja ylimääräisen maksamiselle uusista mukavuuksista on vähän. Suomesta onkin kehittynyt Länsi-Euroopan saidempien ihmisten markkina. Vauraammissa ja nopeammin kasvavissa maissa kuluttaminen on spontaanimpaa, nopeampaa ja iloisempaa. On vaikeaa sanoa, kuinka paljon Suomen nollakasvun vuosikymmen innostaa ja inspiroi muita maita seuraamaan jalanjäljissämme. Hyvin vähän ainakaan toistaiseksi. Suomi on menestynyt aiemmin kovan työnteon, oppimisen ja eteenpäin menevän hyvinvoivan yhteiskunnan unelman voimilla. Ehkä se unelma elää meissä edelleen jossain.
Kun tiedon ja rahan määrä kasvaa, helppouden merkitys nousee
Tuotteista ja palveluista on tarjolla enemmän tietoa kuin koskaan, mutta tutkimusten mukaan ihmiset perehtyvät siihen vähemmän kuin koskaan aiemmin. Päinvastoin erilaiset tekniset assistentit tulevat avustamaan meitä päätöksissämme puhelimen ja muiden älylaitteiden kautta.
Vaikka Amazonin Alexan kaltaiset palvelut ja saman päivän tavaratoimitukset loistavatkin vielä Suomessa poissaolollaan, lukuisissa maailman suurkaupungeissa ne ovat arkipäivää. Ajansäästöstä ja rutiinihankintojen päätöksenteon vaivasta irtipääsystä maksaminen on kasvanut ennätysvauhtia. Tästä ovat ääriesimerkkeinä maailman herruudesta kamppailevat USA ja Kiina. Helppokäyttöiset ja yksinkertaiset palvelut myyvät parhaiten. Myös aikuisille suunnatut leikit ja palvelut, joissa voi nauttia kuin lapsi ilman suorituspaineita, nousevat suosiossaan.
Informaatioteknologia vie maailmaa eteenpäin seuraavat 15 vuotta
Muutos on erilainen kuin tähän saakka. Etenemme kohti utopiaa muistuttavaa 2030-lukua.
Kaikki ennusteet ja toteutuneet kulutuskäyttäytymisen muutokset todistavat, että ihmiset ovat hyvin suopeita antamaan tekoälylle tilaa tehdä päätöksiä heidän puolestaan. Ja mitä pidemmälle teknologia kehittyy, sen tehokkaammat vaikuttamisen keinot tulevat mahdolliseksi. Kaksiulotteinen digitaalinen maailma on jo hyvin koukuttava. Kun mukaan tulee kolmiulotteinen virtuaalinen verkkotodellisuus erilaisine ihmisen päätöksiä ja suorituskykyä vahvistavine apuvälineineen, menee maailmamme taas isosti uusiksi.
Jos koko maailma olisi pyrkimässä nollakasvun aikakauteen, olisimme edelläkävijä. Harva kuitenkaan uskoo, että nollakasvun visio olisi vieläkään kovin laajasti myytävissä Kiinassa, USA:ssa, Kaakkois-Aasiassa, Etelä-Aasiassa, Lähi-Idässä, Afrikassa…Kuinka monessa paikassa loppujen lopuksi? Tähän asti koettu luontokato ja ympäristön rankat koettelemukset eivät siihen riitä, vaikka halu ratkaista maailman yhteisiä suuria ongelmia yhdessä onkin kasvusuuntainen.
Maailman arvokkaimmat yritykset eivät ole enää pankkeja tai teollisuusfirmoja, vaan ne ovat 70 prosenttisesti teknologiayhtiöitä. Niiden takana on paljon voimaa, ja myös Kiinan ja USA:n supervaltahallintojen strateginen tuki. Täytyy olla varsin hurja idealisti uskoakseen, että 2020-luvulla uusinta teknologiaa kohti 3D-verkkoja ja digitaalista kuluttamista virtuaalisissa ympäristöissä ryhdyttäisiin ympäristösyistä rajoittamaan.
Jos Suomi haluaa menestyä, meidän tulee ponnahtaa kasvun arvostamisen, tietoyhteiskunnan ja suoranaisen teknologiauskon polulle ─ ja markkinoida tekemistään ja osaamistaan paremmin kuin muut. Pienen maan potentiaalinen ketteryys olisi edelleen mahdollinen valttikortti, jos sitä vaan haluttaisiin käyttää. Mitä paremmin suomalaiset yritykset menestyvät, sitä parempi on suomalaisten arjen hyvinvointi.
Kaikesta huolimatta on vaikea uskoa, että teknologiselta kehitysvauhdiltaan taantuva ja köyhtyvä maailma pystyisi ratkaisemaan ihmiskunnan suuria ongelmia riittävän nopeasti.
Työelämä muuttuu aina nopeammin kuin kodin arki
Mikä on muuttunut kaikkein eniten viimeisen 50 vuoden aikana? Nykypäivän asunto voi olla sisustuksineen päivineen lähes identtisen näköinen vanhan kanssa. Ruokailutottumukset muuttuvat nopeammin, mutta sittenkin moneen muuhun asiaan verrattuna hitaasti. On esimerkiksi rohkeaa ennustaa, että lihan kulutus pienenisi ihmisten omilla valinnoilla 2020-luvulla enempää kuin 20 %, ellei lihantuotantoa kohtaa koronan veroinen tai suurempikin shokki ja kova yhteiskunnallinen ohjaus. Tämä on toki erittäin mahdollista.
Suurista arjen muutoksista teknologiamuutoksen kännyköineen, verkkoineen ja tietokoneineen tunnistavat tietysti kaikki. Muita suurimpia muutoksia viime vuosikymmeninä ovat olleet pankkikirjoista ja käteisestä kortteihin ja mobiilimaksamiseen siirtyminen, naisten ja lasten tasa-arvoisen aseman parantuminen ja maailman kääntyminen paikallisesta globaaliksi.
Mitä kauemmas kodin rauhasta siirrytään työmaailmaan, sen suuremmiksi ja moninaisemmiksi kaikki muutokset käyvät. Ammatit, työnkuvat, työn tuottavuus, organisaatioiden toimintatavat ja työvälineet ovat menneet uusiksi moneen kertaan. Ihmisten tarpeet muuttuvat hitaammin kuin tarve ihmisten muuttumiselle. Koska työ muuttuu nopeammin kuin kodin arki, yritysten arvomaailmojen inhimillistymisessä ja vastuullisuustavoitteissa voi olla jo tälläkin hetkellä tämän ajan suurin positiivinen muutosvoima.
Kari Tervonen vastaa maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin Suomen Insight & Foresight -palveluista.
