Innosta enemmän, tyrkytä vähemmän
Markkinointiviestinnän panostukset ovat pysyneet käytännössä ennallaan viimeiset viisitoista vuotta. Kaikki markkinassa ovat kiinnittäneet huomiota mainosvälineiden digitalisoitumiseen. Samaan aikaan on tapahtunut myös paljon vähemmän puhuttu, mutta yhtä suuri markkinointiviestinnän sisällön muutos.
Vuonna 2023 yritykset käyttävät Suomessa noin 10 % markkinointiviestinnästään innostamiseen (brändiin), noin 15 % uuteen tietoon (tuotteeseen) ja peräti 75 % suoraan myyntiaktivointiin.
Uuden osta osta! -markkinointitavan seurauksena yritykset pelaavat suurelta osin keskenään nollasummapeliä, ilman että tuotekategorian haluttavuus tai hintapreemio kokonaismarkkinassa sanottavammin paranee. Iso osa markkinoinnin tuotosta nojaa kuitenkin korkeamman haluttavuuden nostamaan hintapisteeseen. Siksi markkinoinnin ROI kokonaismarkkinan tasolla laskee, vaikka kilpavarustelu myyntiaktivointiin auttaakin yritysten välisessä kilpailussa.
Vasta viime vuosina digitaalisessa markkinoinnissa on kiinnitetty kasvavaa huomiota pitempiin kontaktiaikoihin ja muistijälkeen. Yksistään hakukonemainonta on lähes neljännes suomalaisista markkinointiviestintäeuroista. Nämä välttämättömän digitaalisen löydettävyyden eurot on siepattu innostamisesta ja uuden tarjoamisesta pois kylmän rauhallisesti, vaikka niiden käyttötarve ja hyöty onkin kovin erilainen.
Suomessa tehdään vuodessa vain kymmenenkunta todella isosti erottuvaa uudenlaista brändilähtöä. Loput brändimainonnasta on pientä tai ylläpitävää. Edukseen erottuminen on helpompaa kuin koskaan aiemmin, vaikka päinvastaistakin kuulee väitettävän.
Positiivisessa markkinaosuuskierteessä olevat yritykset ovat vaivihkaa siirtäneet panoksiaan puhtaan taktisesta tekemisestä brändin vahvistamiseen.
Innostavuudestaan kiinnostuneet yritykset ovat valinneet kilpailuetunsa
Maailmanlaajuisesti innostamismarkkinoinnissa voi havaita päätrendejä.
Klassiset ja ikoniset brändit sekoittavat tarinassaan taitavasti menneisyyttä ja nykyaikaa. Onnistumisessa keskeistä on kyky inhimillistää ja osin särkeä vanhaa brändiä osuvalla ja tuoreuttavalla tavalla. Vuoden kovin markkinointi-ilmiö Barbie on tästä loistava esimerkki.
Superpremiumissa on päätyönä perustella ylellisyyttä nuoriin vetoavalla tavalla, mitä toki auttaa se, että nuoret kuluttajaryhmät ovat kaikkein bränditietoisin ikäryhmä.
Edullisen hinnan brändit pyrkivät hakemaan kasvua ja samaistumista hyvätuloisemmista kuluttajaryhmistä, balansoimalla laatua hintaan. Samaan aikaan ne avaavat tilaa vielä riisutummille halpabrändeille.
Vastuuton liiketoiminta käy yhä vaikemmaksi, ja vastuullisuudella briljeeraaminen vaikeutuu. Aikomukset ja korulauseet eivät vakuuta, hähmäisiin tai kokonaisvastuullisuuden näkökulmasta epäolennaisiin lupauksiin tartutaan hanakasti ja mutkikkaat vastuullisuusviestit jäävät ymmärtämättä. Paradoksaalisesti vastuullisuuden merkitys kuluttajapäätöksissä korostuu eniten ylellisimmissä ja vähiten välttämättömissä hankinnoissa, joissa vastuullisuus antaa hyvän tekosyyn tehdä hankinta.
Uudistajabrändit nojaavat status quon toisinajatteluun, ja seuraavina vuosina näemme todennäköisesti taas kymmenen vuoden takaisen kaltaisen uudistajabrändien vahvan aallon.
Elämme benchmarkin kulta-aikaa
Markkinoinnin panostusratkaisut nojaavat useimmilla viimeisten vuosien aikana lyhyessä myynnissä toimineiden ratkaisujen keskiarvoihin. Vaikka tarve tehdä ja kokeilla uusia juttuja tunnistetaan, on helpompaa panostaa sittenkin vielä vuosi viime metrien myyntiaktivointiin ja karsia muu.
Luovia ratkaisuja perustellaan matriisimaisella täyttövastuulla, että myös näin kuuluu tehdä. Vahvan oman tarinan luomisen sijaan vilkuillaan kursorisesti, mitä reilu vuosi sitten maailmalla tehtyä on Cannesissa palkittu. Ei ehkä ole sattumaa, että suomalaisen mainostoimiston tekemistä mainoksista eniten pokaaleja tänä vuonna palmujen alla pokkasi McDonalds.
Jos yritykseltä puuttuu vahva visio, jolla markkinointia johdetaan, siitä tulee kasvua tavoittelematon muita kopioiva ajopuu. Ajopuu on sopeutuja, jolle markkinointi näyttäytyy kasvun luomisen sijaan kulueränä. Jos myyntitavoitteista jäädään jälkeen, syy löytyy helposti epävakaista markkinoista.
Viestintä on osa erottuvaa asiakaskokemusta
Ihminen on olento, joka ostaa useimmiten omasta näkökulmastaan parasta, halvinta tai tutuinta. Usean yrityksen on vaikea tunnistaa, mihin näistä heidän kilpailuetunsa perustuu. Moni yritys sanoo erottuvansa asiakaskokemuksellaan, mutta kysyttäessä suomalaisilta asiakaskokemuksellaan edukseen erottuvia yrityksiä, lista jää verrattain lyhyeksi. Tehokasta itsepalvelua tarjoavat S-ryhmä, Elisa ja Verkkokauppa.com olivat lokakuun ostoaiekyselyssä useimmin hyvästä ja erottuvasta palvelusta mainittuja yrityksiä. Omista lähtökohdistaan taitavinta markkinointia sisämarkkinalla tekevien suomalaisyritysten listaa dominoivat lisäksi hintakulmalla toimivat kaupan yritykset, kuten Tokmanni ja Puuilo.
Viestinnän, palvelun ja asiakaskokemuksen erottaminen toisistaan on usein keinotekoista. Coca-Colakaan ei maistuisi korvien välissä lainkaan samalta, jos sitä ei olisi brändätty niin voimakkaasti. Tuote kuin tuote paranee käyttökokemukseltaan, jos tarina auttaa kiinnittämään huomiota haluttuihin asioihin.
Suomalaiset ja eurooppalaiset menestystarinat ovat huvenneet
Innostamisen laiminlyönnin seurauksena eurooppalaiset firmat ovat muuttumassa harvinaisuuksiksi maailman sadan halutuimman brändin ja sadan menestyvimmän yrityksen listoilla. Puolen tusinaa ranskalaista muotibrändiä, muutama saksalainen teollisuusjätti ja Ikea listalle vielä ponnistaa. Vapautuvan tilan ottavat haltuunsa erityisesti kiinalaisyritykset sekä menestymiskykynsä säilyttäneet jenkit.
Yhdysvaltalaiset yritykset käyttävätkin tuotteidensa menekinedistämiseen absoluuttisesti enemmän rahaa kuin väestöpohjaltaan kaksinkertainen Eurooppa. Vaikka menestyvimmät brändit hakevat tulonsa ympäri maapalloa, brändien menestys paitsi aikaansaa myös heijastaa niiden kotimarkkinoiden muuttuvaa vaurautta.
Onko meillä kansakuntana halua vaurastua?
Elämä on Suomessa peli, jonka voittaa se, joka elää vanhimmaksi. Yhteiskuntamme suuri päämäärä on muuttunut vuosikymmenien mittaan paremman elintason tavoittelusta väestön pitkäikäisyyskilpailuksi.
Sitä saa, mitä tilaa. Talouden alakuloa on jatkunut Suomessa 15 vuotta, ja Anssi Järvisen sanoin työelämään on kasvanut kokonainen ikäluokka nollakasvunatiiveja. Otollisen maaperän heille loivat toki jo edellisen ikäluokan kvartaalitalousjohtajat. Onneksi halu parempaan on vihdoin ainakin oraana kaikkein nuorimmissa kasvamassa. Kuluttaja-asenteissa pessimismin syvin kuoppa ohitettiin jo loppusyksystä 2022.
Menestyvien ja vastuullisten yritysten Suomi uudistaa maailmaa paremmin kuin kituuttava virkamies-Suomi.
Ensimmäinen askel yritysten menestykseen on asiakaslähtöisesti ajateltu kilpailuetu, ja seuraava askel rohkea visionäärinen markkinointitapa. Jos huomaat ajattelevasi yrityksen KPI-lukuja useammin kuin asiakkaita, kannustan arvon työmyyrää pysähtymään ja miettimään, voisiko asiat nähdä toisinkin. Ostovoimakurimuksesta huolimatta Suomesta on yhä mahdollista tunnistaa kokonaisia kategorioita, joissa olisi välitön 20–30 % kulutuksen nousuvara, puhumattakaan yksittäisten yritysten kasvuvarasta. Ja vientiyrityksille ei ole kiinni kuin itäraja.
Kari Tervonen on maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin (ToinenPHD, OMD, Hearts & Science) Suomen Insight & Foresight -johtaja
