Kahtia jakautunut maailmankuva ja maskuliinisuuden kriisi – miten muutosvoimat vaikuttavat markkinointiin?
Maailmankuva on jakautunut kahtia
Vuosi 2024 on todellinen vaalivuosi. Suomen lisäksi vaalit järjestetään tänä vuonna 39:ssä muussa maailmassa maassa. Vaikka poliittisten ideologioiden jakaantuminen yhä vahvemmin kahteen leiriin ei ole ainakaan vielä ole Suomessa kovin suuri ongelma, siitä näkyy kaikuja myös meillä. Sosiaalisen median mahdollistama globaali dialogi polarisoi ajattelua meilläkin.
Tämä vaikuttaa luonnollisesti myös markkinoijan pelikenttään ja on jo aiheuttanut sitä, että brändit saattavat jopa jättää tietoisesti ottamatta kantaa kohujen pelossa. Toisaalta varsinkin nuoret suorastaan vaativat brändeiltä kannanottoja ja arvopohjaisuutta. Miten tässä tilanteessa kannattaa markkinoida? Nostan erään presidentinvaalien ehdokkaan tapaan esiin kolme pointtia:
1. Pysy valitussa linjassa, vaikka tulisikin kritiikkiä
Takin kääntäminen on aina isompi mainehaitta kuin pienen äänekkään ryhmän hetkellinen meluaminen.
2. Opi erottamaan oikeat signaalit hälyn keskeltä.
Jokaista inklusiivista brändiä ja sen markkinointia äänekkäästi vastustavaa kuluttajaa kohti on keskimäärin viisi tätä brändejä ja sen monikulttuurista ja moninaista viestimistä tukevaa kuluttajaa.
3. Tiedosta minkä asioiden takana voit uskottavasti seistä
Kuluttajat toivovat brändeiltä kannanottoja, mutta niiden tulee olla linjassa brändin arvojen, vision ja perinnön kanssa.
Generatiivinen tekoäly avaa mahdollisuuksia ja tuo riskejä
Tekoäly jatkaa lonkeroitumistaan markkinoinnin kenttään: kun nyt jo melko hyvin jauhetaan dataa ja näkemystä tekoälyn avulla, niin seuraavana AI-sovellukset hiipivät entistä vahvemmin luovan työn kenttään. Uusien ideoiden nopea ja ketterä testaaminen tuo tekoälysovellukset luovan tekemisen keskiöön. Asiakkaiden ja toimistojen väliset suhteet ovat tämän vuoksi uudistuspaineen alla. Luovien ideoiden versioinnin ja konseptointityön nopeutuminen tulee todennäköisesti vähentämään luovan työn tuntimääriä ja sitä kautta laskemaan mainostajien kustannuksia.
Toisaalta tekoälyn käyttö tarjoaa mahdollisuuksia myös pahanteolle: esimerkiksi kuvaväärennökset, deepfake-videot ja tekijänoikeuskysymykset ovat jo olleetkin paljon keskusteluissa, ja läpinäkyvyyden vaatimus on tätäkin kautta ehdoton. Lisäksi tekoälyn avulla tuotetaan jo nykyään suuria määriä heikkolaatuisia sisältöjä, joiden lähes ainoa tarkoitus on sekoittaa algoritmeja ja vinouttaa kohdentamista.
Maskuliinisuus on kriisissä
Me Too:n jälkeinen maailma on jättänyt nuoret miehet yksin. Kun naisten tukijärjestelmiä on herätty kehittämään, vastaavat toimet miehille ovat jääneet tekemättä. Syrjäytyminen ja poikakriisi on puhuttanut jo meilläkin: Pisa-tulosten romahtamisesta on puhuttu jo useampi vuosi, mutta tiesittekö suomalaisten tyttöjen olevan yhä Pisa-tulosten valossa maailman huipputasoa? Suurimmat erot näkyvät alemmissa tuloluokissa, jossa pojat tippuvat kyydistä.
Miten tämä liittyy markkinointiin? Monellakin tavalla, mutta erityisesti markkinoinnin vuosikymmeniä ruokkima macho-kulttuuri ei ainakaan ole auttanut asiaa. Nykypoikia pommitetaan monelta suunnalta koko ajan kasvavin vaatimuksin: täytyy olla mies ja kova, mutta samalla tiedostava ja lempeä. Ei saa itkeä, paitsi että täytyy itkeä. Syrjäytyneet löytävät somesta aiempaa helpommin kierteelle menneille ajatuksilleen tukea, joka ajaa heitä yhä pidemmälle huonoihin malleihin.
Nyt myös markkinointikentältä vaaditaan vahvempia toimia kelkan kääntämiseksi, sillä markkinoinnilla on ollut iso rooli tässä vuosikymmeniä jatkuneessa stereotypioiden viljelemisessä. Mainoskuvaston ja -sanaston muuttaminen, vaikuttajavalinnat ja yleisen diskurssin kääntäminen ovat jokaisen markkinoijan vastuulla.
Vastuullisuus näkyy pienissä teoissa
Suureellisten, globaalien vastuullisuustekojen tilalle nousevat pienet, helposti ymmärrettävät ja toteutettavat paikalliset teot. Tiedostava kuluttaja vaatii läpinäkyvyyttä ilmastotekoihin. Yritysten täytyy olla yhä vihreämpiä, mutta täysin rehellisiä tekojensa kanssa. Viherpesun pelossa saatetaan päätyä viherhyssyttelyyn, jolloin ei lopulta uskalleta sanoa mitään kriittisen keskustelun pelossa.
Tekoja arvioidaan nykyään yhä enemmän henkilökohtaisista lähtökohdista. Ne täytyy tehdä kuluttajille helpoksi sekä ymmärtää että toteuttaa. Vastuullisuus on nyt kaikkien agendalla, joten vastuullisuusviesteillä erottautuminen on entistä haastavampaa. Huumori tekee paluuta mainonnan luoviin ratkaisuihin, ja se toimii myös vastuullisuusviestinnässä lisäämällä lähestyttävyyttä ja samaistuttavuutta.
Perusasiat pysyvät ennallaan
Todella usein puhutaan kaikesta siitä, mikä muuttuu, vaikka isolta osin markkinoinnin perusasiat pysyvät ennallaan vuodesta toiseen. Tavoittavuus, sisällön puhuttelevuus, luovan erottuvuus, kuluttajien liikuttaminen, muistijälkien luominen ja yleisön koukuttaminen ovat yhä jokaisen markkinoinnin tekijän tavoitteena, vaikka uudenlaisia tapoja toteuttaa näitä ilmestyy jatkuvasti.
Pysyvyydestä puhuttaessa on hyvä muistaa, että 30 sekuntinen spotti – jonka kuolemaa on ennustettu 60-luvulta saakka – elää yhä ja on voimissaan, uutismedia tyydyttää tietoa janoavan kuluttajan tarpeet ja liikkuvan kuvan ja audion kuratoitu sisältö kerää yhä miljoonayleisöjä.
Kaiken muutoksen keskellä on hyvä muistaa, että perusasioista suurin osa pysyy pitkälti ennallaan ja näiden päälle on edelleen hyvä rakentaa vaikuttavia kohtaamisia. Katse on syytä pitää taivaanrannassa ja huomata kaikki uusi, mutta tukevin polku rakentuu pysyvien peruselementtien päälle. Uutuudet tarjoavat hyviä mausteita matkalle ja monista niistä kasvaa tulevaisuuden tukiasemia. Aistit ja mieli siis avoinna kohti tätäkin vuotta. Elämme yhä ja jälleen mielenkiintoisia aikoja.
Kirjoituksen inspiraation lähde on Warcin Marketer's Toolkit 2024.
Kirjoittaja on mediatoimistotaustainen luova strategi, joka viihtyy mediakortin ulkoreunoilla ja punaisen langan molemmissa päissä. Monikanavaisuus ja uuden ja vanhemman ratkaisuvalikon oivaltava hyödyntäminen koko markkinointiviestinnän kentän leveydeltä saa arkipäivät tuntumaan mielekkäiltä ja pitää tämän strategin jatkuvasti varpaillaan.
Lue lisää aiheesta:
