Kahtiajako taktisen ja brändimainonnan välillä on tullut tiensä päähän, sanoo Grace Kite

IPA:n yksitoista vuotta sitten julkaisema tutkimus "The Long and the Short of It" mullisti tapamme tarkastella markkinointibudjetteja. Mediasuunnittelijat huokaisivat helpotuksesta, kun tutkimus esitteli yksinkertaisen nyrkkisäännön: 60 % markkinointibudjetista kannattaa suunnata brändin rakentamiseen ja 40 % taktiseen mainontaan.

Jako kahteen toimikin yllättävän pitkään. Mutta ajat ovat muuttuneet, ja nyt budjetti tulisikin jakaa kolmeen.

”Ihmiset ostavat yhä enemmän tavaraa verkkokaupoista, joten yritysten on jaettava osa budjetista siihen, että heidät löydetään paremmin verkosta”, kauppatieteiden tohtori Grace Kite kertoo.

Yritysekonomistina, joka on työskennellyt sadoissa markkinointianalyysiprojekteissa, Kite todella tietää mistä puhuu.

”Kenenkään ei kannata jatkuvasti tavoitella vain uusia asiakkaita. On myös aktiivisesti ohjattava brändin jo tuntevia ihmisiä ostamaan jotain."

Kiten mukaan ei ole esimerkiksi järkeä tehdä isoja TV-mainoskampanjoita, jos kuluttajat eivät löydä jälkikäteen verkkokauppaan ostoksille.

Kiten mukaan kolmasosa mainonnan budjetista tuleekin jakaa niin sanottuihin ”tienviittamainoksiin”, eli maksettuihin mainoksiin, jotka ohjaavat kuluttajat ostamaan jotain, mitä he ovat jo etsimässä. Tienviitta voi olla vaikkapa maksettu hakumainos Googlessa tai jälleenmyyjän hakusivulla. Myös ostotapahtumaan ohjaavat affiliate-linkit ovat eräänlaisia tienviittoja.

”Näkyvyysasiat on laitettava kuntoon, ennen kuin aloitat mainostamisen niille, jotka eivät tunne yritystäsi. Jos myyntisuppilon pohja ei ole vesitiivis, miksi johtaisit asiakkaita sinne? Ei ole mitään järkeä tehdä brändikampanjoita ja taktista mainontaa, jos ihmiset eivät lopulta kuitenkaan löydä yritystäsi”, hän sanoo.

Mittaroi oikein

Mutta kuinka paljon budjettia sitten pitäisi säästää löydettävyyttä varten?

"Siihen ei valitettavasti ole olemassa vielä mitään nyrkkisääntöä. Mutta näemme jo nyt, että Isossa-Britanniassa yritykset käyttävät tienviittoihin budjetistaan enemmän​​ kuin koskaan aikaisemmin", Kite toteaa.

Kite muistuttaa, että tutkimusten mukaan mainonnan ROI (Return on Investment eli tuottoprosentti) maksimoituu silloin, kun yritykset käyttävät 5-10 % tuloistaan mainontaan. Melkein kaikki kuitenkin kuluttavat edelleen vähemmän ja myös mittaavat vääriä asioita, enimmäkseen viimeistä klikkausta.

"Viimeisen klikkauksen attribuutiomalli ei ole mielestäni hyödyllinen tapa mittaroida mainontaa silloin, kun päätetään budjetista. Se antaa liikaa painoarvoa vain sille mainokselle, jota joku on klikannut ennen ostamista. Se ei ota huomioon televisiossa nähtyjä brändimainoksia tai vaikka printtimainontaa ja tarjouskampanjoita muissa kanavissa. Liiallinen keskittyminen viimeiseen klikkiin  voi aiheuttaa sen, että jopa 35 % potentiaalisista myynneistä menetetään”, Kite toteaa.

Kite tarjoaakin mainonnan mittaamiseen ratkaisuksi ekonometriaa, joka on hänen mukaansa tehokkain tapa mitata kampanjoita läpi asiakkaan ostopolun.

Brändityön tulevaisuus

Mitä muuta brändien kannattaa harkita löydettävyyden ja kampanjoiden paremman mittaamisen lisäksi pysyäkseen ajan hermolla? 

Kiten mukaan lyhyet videot ja vaikuttajamarkkinointi nousevat entistäkin suosituimmiksi tavoiksi tehdä markkinointia. Nuoremmat sukupolvet välttelevät perinteistä mediaa, ja brändien on vastattava tähän muuttamalla strategiaansa.

"Videot ovat tehokkain tapa rakentaa brändiä. Elämme aikakautta, jossa ihmisen keskittymiskyky vain huononee huononemistaan. Nuorempi sukupolvi ei kasva television katsojiksi, he kasvavat lyhyiden videoiden ja sosiaalisen median parissa. Ja vaikka televisio on edelleen tehokkain mainoskanava, online-videot seuraavat kovaa vauhtia perässä.”

Vuonna 2023 jopa 18 % suomalaisista osti jotain somevaikuttajan suosituksesta, Kite muistuttaa. Etenkin pienempien vaikuttajien vetovoima jatkaa kasvuaan: tutkimukset osoittavat, että mikrovaikuttajiin luotetaan enemmän ja heidän kanssaan tehdyt kampanjat tuovat brändeille parempia tuloksia.

Kite neuvoo markkinoijia myös monipuolistamaan kanavavalikoimaansa. Kun mainoksella on vain puoli sekuntia aikaa kiinnittää kuluttajan huomio, mediabudjetti kannattaa jakaa useisiin kanaviin.

"Mitä enemmän kanavia käytät, sitä parempi ROI", hän tiivistää.

Tutustu Grace  Kiteen ja rekisteröidy hänen verkkokursseilleen täällä. 

Yhteenveto:

•    Perinteinen kahtiajako taktiseen ja brändimainontaan on päättymässä. Grace Kiten mukaan niiden rinnalle on tullut kolmas asia, eli hyvä löydettävyys verkossa.
•    Mediabudjetista tulee vastaisuudessa kohdentaa osa niin sanottuihin tienviittapostauksiin, kuten maksettuun hakumainontaan.
•    Viimeisen klikkauksen sijaan mainontaa tulisi mitata läpi asiakkaan ostopolun.
•    Mainonnan tulevaisuus on lyhyissä digitaalisissa videoissa ja vaikuttajamarkkinoinnissa.

Grace Kite esiintyi Sanoman Get Tomorrow Campus -tapahtumassa. Katso videolta, miten Grace tiivistää puheenvuoronsa sisällön.