Kaukoputkia markkinointipäättäjille − tunnista reaaliajan ansa

Vaikka markkinoinnin pitkän aikavälin tavoitteet olisi määritelty strategiakalvoilla, fokus pitkäjänteisestä kehitystyöstä ja siihen investoinnista karkaa helposti arjen pyörteissä. Tuloksia seurataan dashboardilta ehkä vain kuukausitasolla ja taktisten metriikoiden kautta. Erityisesti digimarkkinoinnissa reaaliaikainen tulosten raportointi voi kaventaa markkinointipäättäjän aikahorisonttia.

 Onnistumisen arviointi lyhyen tähtäimen painotuksella syö kehitystä

Viime vuosina erityisesti inflaatio ja markkinointieurojen leikkaukset ovat ohjanneet mittaamaan tuloksia kvartaalitaloudessa, muutaman kuukauden perspektiivissä. Markkinoinnin toimenpiteillä pyritään korjaamaan nopeasti esimerkiksi kuluvan tilikauden tulosta. ”Ensi vuosi on varmasti jo parempi maailmantaloudessa, kunhan nyt saadaan buustausta tähän syksyyn.” Kuulostaako tutulta?
 
Katsantokantaa kaventaessa on tärkeää muistaa, että kehitystyöstä nipistäminen pudottaa yrityksen takamatkalle kilpailijoista pitkällä aikavälillä.

Mainonta yksin ei riitä kasvattamaan preferenssiä

Myöskään pelkällä mainonnalla ei pärjää pitkän päälle. Kun haetaan nopeita tuloksia, voi olla houkuttelevaa kerätä liidejä ja kasvattaa sivustoliikennettä ostamalla mainospaikkoja isolla mediabudjetilla ja kovilla tarjouksilla. Ei ole lainkaan harvinaista, että pikavoittoja tavoiteltaessa esimerkiksi SEO-toimenpiteistä leikataan (kehitystyö) ja SEA-budjettia kasvatetaan (hakukonemainonta).
 
Onnistumisen ilo aikaansaadusta konversiosta voi laiskistaa ja saada markkinointipäättäjän tuudittautumaan tyytyväisyyteen. Silloin palkinnot tulevaisuuden kilpailukyvystä voivat tuntua liian kaukaisilta.

Data on valttia

Jatkuvasti kiristyvässä kilpailussa data on valttia. Jos emme tunne meiltä ostavia asiakkaitamme riittävän hyvin, päädymme helposti keskittymään taktisiin, lyhyen tähtäimen toimenpiteisiin. Näin poimimme lähinnä vain matalalla roikkuvat hedelmät, emme rakenna kannattavuutta ja tulevaisuuskestävyyttä.
 
Esimerkiksi asiakasarvon mittaamisen (CLV) tulisi olla kiinteä osa markkinoinnin strategisia toimenpiteitä, jotta pystymme kohdistamaan rajalliset resurssit arvokkaimpiin asiakkaisiimme.  

Tunnista ja nappaa karkaamisvaarassa olevat asiakkaasi

On myös tärkeää ymmärtää, miksi meidät kerran valinnut asiakas päättääkin vaihtaa kilpailijan tarjoamaan. Perälaudan vuotaminen tulee aina ottaa vakavasti.
 
Poistuman mallinnuksella voidaan tunnistaa asiakasdatasta poistuma- tai passivoitumisriskissä olevat asiakkaat ja selvittää riskiin vaikuttavat tekijät. Näiden tekijöiden tunnistaminen mahdollistaa tehokkaiden, asiakaspitoon tähtäävien hoitomallien suunnittelun. Näin pääsemme tiukemmin kiinni siihen, kuka meiltä ostaa ja miksi hän preferoi yritystämme.

Vaadi enemmän – saat enemmän

Taktisiin tavoitteisiin (esimerkiksi konversioiden lukumäärä) pääsyn jälkeen on kovin helppoa taputtaa itseään selkään ja piirtää graafeja uusista myynneistä – mutta pelkän nuppiluvun lisäksi olisi tärkeää ymmärtää saatujen asiakkuuksien arvo ja tulevaisuuspotentiaali (ja onko sitä).

Kehitys loppuu tyytyväisyyteen. Uskalla vaatia yritykseltäsi enemmän ja panosta strategiseen markkinoinnin kehitystyöhön taktisten metriikoiden seuraamisen ohella. Tiedolla johtaminen auttaa selviämään myös vaikeiden vuosien yli.

Kirjoittaja toimii Dagmarissa strategina.