Markkinoinnin tehtävä on kasvun luominen
Miten kasvua markkinoinnin kautta tulisi sitten ajaa eteenpäin?
Kasvua voidaan markkinoinnissa kerryttää käytännössä kolmella eri tavalla: luomalla lisää kysyntää, vastaamalla olemassa olevaan kysyntään tai kasvattamalla nykyisten asiakkaiden arvoa. Markkinoinnilla on mahdollisuus kontribuoida näihin kaikkiin kolmeen kohtaan ja olla näin liiketoiminnan kannalta relevantti kasvun moottori.
Markkinoinnin organisaatiossa tulisi aina asua yrityksen ymmärrys siitä, mistä kasvu voi syntyä ja miten uutta kysyntää voidaan luoda. Tällä tarkoitan erityisesti ymmärrystä markkinasta sekä asiakkaista. Kun ymmärrys näistä kahdesta on hyvää, yritykselle syntyy mahdollisuus löytää aidosti toimivia tapoja luoda kasvua, sillä kasvu tulee aina asiakkaiden kautta. Ilman tätä ymmärrystä kysynnän ja kasvun luominen on arvailua. Arvailullakin voi olla paikkansa, jos sitä tehdään kokeilujen muodossa systemaattisesti ja testaten. Tämäkin on kuitenkin vain yksi tapa luoda lisää asiakasymmärrystä.
Kun yritykseen on kertynyt ymmärrystä siitä, mistä kasvu voisi syntyä, voidaan lähteä tarkemmin suunnittelemaan sitä, miten tavoitteeseen voidaan päästä. Kyse on yleensä valinnoista: keitä tavoittelemme asiakkaiksi, miten löydämme heidät, mikä on viestimme heille ja niin edelleen. Moni yritys tekee virheen siinä, että edellä mainitut asiat päätetään liian tarkasti etukäteen, eikä anneta tarpeeksi laajalle yleisölle edes mahdollisuutta tutustua brändiin ja päätyä ostajaksi. Liian usein ajatellaan myös lojaaleja asiakkaita, jotka ostavat juuri meiltä, vaikka tutkitusti lähes kaikissa kategorioissa asiakkaat eivät ole lojaaleja, vaan ostavat mitä sattuu ja milloin sattuu.
On syytä muistaa, että nykyiseen kysyntään vastaaminen on huomattavasti helpompaa kuin uuden kysynnän luominen. Se on toki myös samalla kilpailullisesti verisempää. Joka tapauksessa yrityksen markkinoinnissa tulisi olla selkeä kuva siitä, kuinka olemassa olevaan kysyntään vastataan, millä tarjoomalla ja miten kysynnästä saadaan kiinni. On tärkeää ymmärtää, mistä asiakkaat ovat erityisen kiinnostuneita ja valmiit maksamaan, mikä draivaa heidän valintaansa ja mikä on vähemmän tärkeää. Nämä ovat kaikki strategisia valintoja markkinoinnissa ja avainkysymyksiä kasvun luomisessa.
Asiakkuuksien arvon kasvattaminen on kolmas tapa tuoda kasvua markkinoinnin kautta. Markkinointi pystyy parhaassa tapauksessa tuomaan lisää myyntiä nykyasiakkailta ja vielä asiakkaan tyytyväisyyttä kasvattavalla tavalla. Tämä ei tarkoita lisäpalveluiden tyrkyttämistä, vaan asiakkaan ymmärtämistä ja palvelemista parhaalla mahdollisella tavalla. Suurimmassa osassa yrityksistä markkinointi keskittyy kuitenkin uusasiakashankintaan, vaikka suuria lisämyyntiä tukevia mahdollisuuksia olisi olemassa. Uuden asiakkaan hankkiminen on kuitenkin aina haastavampaa ja kalliimpaa yrityksille. Siksi nykyasiakkaita kannattaa markkinoinnissakin tarkastella erityisen tarkkaan.
Kaikkia edellä mainittuja asioita sitoo yhteen yrityksen brändi. Brändi on kasvun ajuri ja sitä tulisi johtaa systemaattisesti, jotta se on asiakkaille houkutteleva tai ei ainakaan luotaantyöntävä. Vaikka tavoiteltaville asiakkaille relevantin position löytäminen on tärkeää, niin silti valitettavan usein brändin rakennusta pohdittaessa päädytään viilaamaan sen tavoiteltuja ominaisuuksia. Usein tärkeämpää olisi pohtia miten brändistä tehdään laajasti tunnettu, helposti lähestyttävä, helposti muistettava ja monelle kelpaava. Nämä asiat ovat toki toimialakohtaisia, mutta ilman näitä on vaikea edes päätyä monen asiakkaan mahdolliseen valintakoriin ja brändi pelaa itse ulos itsensä. Brändin pitää helpottaa asiakkaan ostamista. Tuttu ja luotettava brändi tekee juuri sitä.
Viimeisten vuosien aikana kasvuhakkeroinnista on tullut hypetetty markkinoinnin muoto. Miksi? Väitän, että kasvuhakkerointi on onnistunut brändäämään ja tuotteistamaan niitä asioita, joista markkinoinnin taktiikoissa muutenkin tulisi olla kyse. Käytännössä kasvuhakkerointi on sitä, ettei lukittauduta yrityksen omiin ennakkoasenteisiin, vaan testataan, ollaan ketteriä, systemaattisia ja valmiita vaihtamaan suunnitelmia nopeasti. Kasvuhakkerointi on ennen kaikkea tavoitteellista kasvun hakua ja onnistuneiden testien skaalaamista. Kyseisen toimintamallin istuttaminen perinteisiin organisaatioihin ei aina ole helppoa.
Loppujen lopuksi kasvun tekemisestä markkinoinnin avulla on kyse tavoitteista ja niiden asettamisesta. Valitettavan harvan yrityksen johdossa on riittävää ymmärrystä tähän markkinoinnin osalta. Tällöin markkinointi saattaa päätyä puuhastelemaan omiaan. Sama liittyy mittareihin. Jos yrityksen johdossa ei osata kertoa mitä tulisi mitata (muuta kuin myyntiä), saatetaan päätyä tilanteeseen, jossa markkinointi kertoo omilla mittareillaan tuloksista, eikä niistä ymmärretä johdossa mitään. Markkinoinnin tavoitteet tulisikin aina johtaa liiketoiminnan kasvutavoitteista, ja niihin tulisi yhdessä sitoa näitä tavoitteita peilaavat mittarit. Jos yrityksen markkinointi ei tällä hetkellä luo kasvua, ensimmäinen asia on katsoa peiliin ja miettiä kuinka sitä tällä hetkellä johdetaan.
Kirjoittaja on mm. Red Bull, Heineken, Hartwall, Google ja Touhula -brändien parissa marinoitunut pitkän linjan markkinoinnin ammattilainen, joka auttaa yrittäjänä suomalaisia yrityksiä kasvamaan tuloksellisesti johdetun markkinoinnin avulla. Hän on yksi "Kasva tai kuihdu" -kirjan kirjoittajista.
