Mikä oli vuoden 2021 markkinointiteko?

Elokapina puhkoo taitavasti vastuullisuuteen liittyvän kuplan

Vaikka en kannusta lain rikkomiseen, pidän Elokapinan toimintaa vuoden parhaimpana markkinointitekona. Syy perustuu nerokkaaseen oivallukseen keskeisestä epäkohdasta: Liikenteen keskeyttäminen nostattaa suuremmat tunteet kuin ympäristön tuhoaminen.

Tämän johdosta Elokapinan on helppo konkretisoida ilmaston suojelemiseen liittyvä ongelma – riittää, kun siteeraa heidän toimiensa arvostelijoita. Winston Churchillin väitetään sanoneen, että jos ihminen ei ole nuorena radikaali, hänellä ei ole sydäntä ja jos ihminen ei ole vanhana konservatiivi, hänellä ei ole järkeä.

En olisi niinkään huolissani nuorista, heillä selvästi on sydäntä. Sen sijaan voi kysyä, onko vanhemmilla sukupolvilla riittävästi järkeä? Ilmastotoimien riittämättömyys suhteessa käsillä olevaan ongelmaan on kiistaton tosiasia.

Nuorten asenteet heijastuvat myös brändeihin. Niiden arvo tulee muuttumaan sen mukaan, onko yritys osa ongelmaa vai ratkaisua. 

Jaakko Utter, luova johtaja, hasan & partners

Burger Kingin filmi summasi kaikki koronakampanjat

En olisi halunnut valita sitä kaikista ilmeisintä mainostajaa, mutta valitsin silti. Vuosien varrella Burger Kingiltä on totuttu näkemään useita hienoja markkinointitekoja, mutta ”Confusing times” nousi niistä ensimmäisenä mieleen. Se summasi hienolla tavalla kaikki vuoden aikana nähdyt koronakampanjat. Vaikka kyseessä onkin yksittäinen tuotos, niin en muista filmiä, jossa olisi samalla tavalla toinen toisensa perään osuvia insighteja, huikean hienoa tarinankerrontaa sekä visuaalista nerokkuutta. Siinä on ajatuksia herättävää mustaa huumoria, josta uskon, että ihan jokainen tunnistaa myös itsensä. Kuinka hienoa olisikaan viettää kaikki työpäivät pyjama päällä. Vai olisiko?

Pia Dahlman, toimitusjohtaja, Folk

Woltin myynti Doordashille on koko edeltäneen vuosikymmenen markkinointiteko

Woltin myynti Doordashille 7 miljardilla eurolla on paitsi vuoden myös koko edeltäneen vuosikymmenen markkinointiteko. Ne jotka valittavat, että Wolt ei tehnyt perinteisillä mittareille kovaa käyttökatetta, eivät ymmärrä modernista arvonmuodostuksesta mitään. Wolt on ennen kaikkea hieno investointitarina, uskottava visio ja markkinoiden paras digitaalinen asiakaskokemus, josta on kasvanut paljon kokoaan arvokkaampi brändi. Perustajat ansaitsevat kaikki euronsa, ja lisäksi voisimme myöntää heille korkeimmat mahdolliset ansiomerkit. Hattu päästä, kova suoritus.

Marco Mäkinen, Executive Vice President and Strategist, TBWA\Helsinki

Vuoden markkinointiteko tuli Lapista – kesäolympialaiset Sallaan 2032

”Vuoden 2021 suomalainen markkinointiteko tuli Lapista, kun Sallan kunta ilmoitti hakevansa vuoden 2032 kesäolympialaisia. Yksinkertaisessa ja eheässä, yhdessä Greta Thunbergin Fridays for Future -ilmastoliikkeen kanssa tehdyssä kampanjassa todettiin Sallan olevan vielä yksi maailman kylmimmistä paikoista, mutta ehkä jo reilun kymmenen vuoden päästä se voisi olla otollinen lokaatio järjestää kesäolympialaiset. Hanke oli tietenkin kieli poskessa tehty, mutta mitä vakavimmalla asialla: ilmastonmuutoksen vaikutukset muokkaavat planeettamme elinolosuhteita näinkin lyhyellä aikajänteellä.

Erityisen onnistuneen kampanjasta teki helposti lähestyttävä ja sopivan suomalaisen outo äänensävy sekä pieteetillä suunnitellut olympiaperinteen mukaiset yksityiskohdat (hikoileva poromaskotti ja ilmeen mukainen vaatemallisto!), joilla ylitettiin uutiskynnys ympäri maailmaa. Tässä markkinointiteossa mentiin ilahduttavasti tarpeeksi pitkälle: sama viesti oltaisiin voitu kertoa vähemmän oivaltavasti, mutta tarttuminen kulttuurisesti ajankohtaiseen ja aina mediaa kiinnostavaan teemaan varmisti huomion.

Vaikka ilmastonmuutoksen vakavuuteen ei tarvitse ketään enää herätellä herättelyn vuoksi, tervehdin ilolla hankkeita, jotka konkretisoivat sen vaikutuksia luoden meille kaikille kiireen tuntua toimia juuri nyt.”

Mikko Hakkarainen, Executive Creative Director, Senior Advisor, Miltton

Sanna Marinin yökerhovierailussa on selkeää ilmiöpotentiaalia

Kierrän kysymyksen vuoden PARHAASTA markkinointiteosta seuraavasti: En voi olla nimeämättä vuoden markkinointiteoksi Sanna Marinin viipyilyä yökerhossa korona-altistuneena ilman valtioneuvoston virkapuhelinta. Mittarilla ”any publicity is good publicity” tapahtuma oli menestys. Se, onko tällä teolla mitattavissa olevaa tulosta, positiivista tai negatiivista, jäänee nähtäväksi. Elon Muskin aiheesta tekemän tweetin perusteella teossa on selkeää ilmiöpotentiaalia, joka haastaa kansalaisten meemien lukutaidon. Pitkällä tähtäimellä näemme onko teolla ainesta legendaariseksi vai kääntyykö se brändille haitalliseksi.

Tarinan opetus: Tämä tapahtuma suunnittelemattomuudessaan on hyvä muistutus siitä, että periaatteessa kaikki mitä brändi tekee on markkinointia, huonoa tai hyvää, haluaa sitä tai ei. Loppukaneettina totean, että tämä kirjoitus ei sisällä millään muotoa poliittista tai markkinoinnillista mielipidettä. Seuraan tilannetta uteliaisuudella.

Anu Igoni, luova johtaja, Bob the Robot

Linjakkaita brändejä ja yksittäisiä tekoja

Tuntuu vaikealta muistella, mitä vuoden aikana tapahtui. Sen tiedän, että yksi ei ollut ylitse muiden. Haluaisinkin nostaa vuoden kärkiteoiksi linjakkaan kestävät brändit ja kolme yksittäistä tekoa.

Brändit kuten Fazerin sininen, Jenkki ja Coca-Cola ovat uskaltaneet toistaa samaa perusviestiä vuosia. Se on rohkeutta itsessään. Tällaiset brändit pärjäävät usein top-of-mind tutkimuksissa hyvin ja niillä on aito mahdollisuus kaikkien havittelemaan differoivaan markkinapositioon. Uskallus pitää brändin konseptista kiinni vuodesta toiseen tuo myös merkittävästi tehoja markkinointiin, kun viestit on valittu oikein. Tämän soisi tapahtuvan useammin - linjasta kiinni pitämisen ei tarvitse tarkoittaa tylsää.

Toisena haluan nostaa esiin kolme yksittäistä tekoa:

1. VTT:n ja IQM:n rakentama kvanttitietokone: mikä mahtava markkinointiteko Suomelle!
2. LUT-Yliopisto nimitti Myytinmurtajista tutun Jamie Hynemanin työelämäprofessoriksi: Akateeminen maailma ja lehdistö Suomessa ja maailmalla kohahti. Äärettömän oivaltava, monelle taholle arvoa tuottava teko.
3. Matkahuollon kampanja, jossa julki tuotiin heidän saamiaan negatiivisia palautteita, oli rehellisessä rosoisuudessaan poikkeuksellisen virkistävää kuultavaa varsinkin Ilari Johanssonin ja Ville Tiihosen roustaamana. Nämä teot saivat toivomaan, että onhan niiden näkyvyyteen panostettu yhtä kampanjaa enemmän.

Jussi Piri, CEO, Partner, Wörks