Näkymättömät käsiraudat estävät brändejä olemasta inklusiivisia ja aidosti erottuvia
”Koronapandemian aikana huomasin, että monet asiat, joita näimme netissä, olivat muuttuneet tylsiksi. Teams-kokousten sisällön lisäksi myös mainonta oli mitäänsanomatonta”, professori Jonathan Wilson toteaa.
Mainontaan, brändäykseen ja viestintään erikoistunut, palkittu akateemikko alkoi kiinnittää huomiota siihen, miten ihmiset joutuivat kestämään jopa 12 tuntia videopuheluja päivittäin ja muuttuivat sen seurauksena apaattisiksi zombeiksi.
Verkkotapaamisten lisääntyminen teki hänen mukaansa lähes jokaisesta myös sisällöntuottajan. Yhtäkkiä brändit alkoivat ajatella, ettei laadukkaaseen sisältöön tarvinnut enää käyttää rahaa.
”Sisällöistä puuttui energia. Tuntui siltä, että brändit loivat sisältöä puoliväkisin. Myös laadunvalvonta alkoi tökkiä, koska resursseista oli puutetta.”
Brändityö alkaa organisaation sisältä
Kaikki markkinoijat tietävät, miten vaikeaa erottautuminen on. Wilsonin mukaan tehokas brändityö on sekoitus luovuutta, inklusiivisuutta ja vahvaa työnantajabrändiä. Erottuva brändi rakentuu vain yhdessä tekemällä.
Meidän pitää auttaa ihmisiä löytämään äänensä, aitoutensa ja tunne yhteenkuuluvuudesta. Niin saamme sitoutettua heidät sekä organisaatioon että brändiin.”
"Kulttuurinen viitekehyksemme ja taustamme vaikuttavat siihen, miten näemme ja koemme eri asiat. Jos emme ota brändityöhön mukaan ihmisiä eri taustoista, jumitumme tekemään sitä vain yhdestä näkökulmasta."
Kadonneen yhteisöllisyyden tunteen lisäksi nykyään puhutaan paljon myös siitä, kenellä on oikeus puhua tietyistä aiheista. Raja inkluusion ja kulttuurisen omimisen välillä on ohut. Monet markkinoijat ovatkin alkaneet ajatella, että on parempi pelata varman päälle kuin katua sanomisiaan jälkikäteen.
"Kaikkihan me kamppailemme sen kanssa, että maailma on täynnä ennakkoluuloja ja negatiivisuutta. Siksi ‘näkymättömät käsiraudat’ estävät meitä jatkuvasti tekemästä asioita. Juuri tämä mielestäni todistaa sen, että brändäys pitää aina aloittaa organisaation sisältä."
Wilsonin mukaan ihmisten luottamuksen voi saavuttaa vain täydellä läpinäkyvyydellä.
”Brändäys ja mainonta muistuttavat teatteria. Jos ihmiset saavat kurkistaa esiripun taakse, he alkavat tuntea olevansa osa esitystä. Kun alamme ottaa ihmisiä mukaan ja sitten olemme heille aidosti organisaationa ja brändinä läsnä, voitamme heidät puolellemme."
On aika käydä vaikeita keskusteluja
Wilson muistuttaa, että inklusiivisuus on iso kokonaisuus. Ulkoisten tekijöiden lisäksi on otettava huomioon myös sukupuoleen, rotuun, uskontoon ja politiikkaan liittyviä kysymyksiä.
”Brändien pitäisi olla näissä asioissa ajatusjohtajia. Pelko kuitenkin estää meitä käymästä tärkeitä keskusteluja. Meidän pitää rohkaista ihmisiä avoimuuteen ja luoda toivoa, että vaikeiden keskustelujen jälkeen asiat menevät parempaan suuntaan. On myös hyväksyttävä se, että jos haluaa oikeasti muuttaa asioita, joku saattaa loukkaantua", hän sanoo.
Ihmisten pitäisi Wilsonin mielestä myös saada tehdä enemmän virheitä ja oppia niistä.
"Elämme cancel-kulttuurin aikakautta. Monet brändit ja ihmiset on vaiennettu. Tulevaisuudessa meidän on otettava askel taaksepäin. Muuten oikein mitään ei jää jäljelle."
Wilson rohkaisee keventämään vaikeita keskusteluja huumorin, musiikin ja ruoan avulla. Näin ilmapiiristä tulee miellyttävämpi ja epämiellyttäviä keskusteluja on helpompi käydä.
"Kannattaa jaksaa nähdä vähän vaivaa. Jos jokainen brändi välttelee rodusta, uskonnosta ja politiikasta puhumista, mutta yksi lopulta näyttää esimerkkiä, se brändi menestyy. Sitten kaikki haluavat seurata perässä. Tämä todistaa sen, että aina kannattaa yrittää.”
Varaa aikaa luovalle haahuilulle
Wilson haluaa rohkaista markkinoijia myös varaamaan aikaa asioille, joita hän kutsuu hullutteluksi.
Netin selaaminen, kävelylenkit ja kahvin juominen pitäisi hyväksyä osaksi luovaa prosessia. Meidän ei kuulu tuntea syyllisyyttä kaikesta muusta paitsi näppiksen hakkaamisesta."
Wilsonin mielestä luovaa työtä voisi verrata vaikkapa ammattiurheilijoiden työhön.
”On kaikille ihan ok, että urheilija lämmittelee kaksi tuntia ennen kymmenen sekunnin kilpailua. Markkinointityössä mitään tällaista ei oikein hyväksytä. Kaikki muu paitsi laskutettava työaika saa talousjohtajat kavahtamaan kauhusta, koska kaiken pitää näkyä viivan alla. Oikeasti luovat ihmiset tekevät näitä asioita joka tapauksessa, joten voisimme pikkuhiljaa hyväksyä asian ja antaa ihmisille enemmän tilaa hullutella."
Hän myös rohkaisee viettämään aikaa erilaisia töitä tekevien ja erilaisia elämäntyylejä viettävien ihmisten kanssa.
"Mene katsomaan, miten ihmiset työskentelevät muilla aloilla. Kysy vaikka kampaajalta, mistä hän tietää, miten jonkun hiukset kannattaa leikata. Tai kysy kirurgilta, miten he valmistautuvat, jos pitää ommella jonkun käsi kasaan.”
Wilsonin viimeinen vinkki on itsensä ympäröiminen positiivisilla ajatuksilla ja ihmisillä.
”Jos olet panostanut johonkin, ole siitä ylpeä. Tarvitsemme positiivista energiaa. Kannattaa hengailla vain sellaisten ihmisten kanssa, jotka rohkaisevat sinua ja saavat sinut tuntemaan olosi hyväksi.”
Tutustu Jonathan Wilsoniin osoitteessa http://drjonwilson.com/
Yhteenveto
- Professori Jonathan Wilsonin mielestä sisältöjen köyhtyminen johtuu lisääntyneistä virtuaalikokouksista ja heikentyneestä laadunvalvonnasta.
- Brändityön tulisi osallistaa myös työntekijät ja korostaa aitoutta ja läpinäkyvyyttä organisaatioissa.
- Wilson rohkaisee avoimeen dialogiin rotuun, uskontoon ja politiikkaan liittyen.
- Virheistä oppimista ja suvaitsevaisuutta tulisi edistää jatkossa enemmän.
- Markkinoijien kannattaisi Wilsonin mielestä varata enemmän aikaa luovalle hulluttelulle ja hyödyntää erilaisia näkökulmia.
Jonathan Wilson esiintyi Sanoman Get Tomorrow Campus -tapahtumassa. Katso videolta, miten hän tiivistää puheenvuoronsa sisällön.
