Neljä tapaa lisätä luovuutta
Näin Andreas Dahlqvist, NORD DDB:n toimitusjohtaja ja luova johtaja sekä Jens Welin, asiakkuusjohtaja ja mediastrategi NORD DDB:ltä, vastasivat.
Tee jotain hauskaa
Tapa, jolla kulutamme mediaa ja brändisisältöjä, on pirstaloitunut. Siksi mainossisällöillä vaikuttaminen on nyt vaikeampaa kuin ennen, Dahlqvist toteaa.
”20 vuotta sitten pystyi periaatteessa luottamaan siihen, että tietyllä rahasummalla tavoitti tietyn yleisön. Nykyään pitää keksiä jotain, mikä aidosti resonoi ihmisissä ja edustaa heidän arvojaan.”
Huomion herättäminen ja mielenkiinnon ylläpitäminen onnistuvat vain sinnikkäällä brändityöllä ja tunteita herättävillä sisällöillä.
”Viimeisten 15 vuoden aikana olemme kärsineet kahdesta taantumasta ja pandemiasta. Niiden aikana osa yrityksistä unohti, kuinka iso merkitys luovuudella on liiketoiminnalle”, Welin toteaa.
Mainonta on muuttunut taktisemmaksi, lyhytnäköisemmäksi ja itseään toistavaksi.
”Termi advertising fatigue eli mainosähky kuvaa tilannetta hyvin. On loppupeleissä aika ärsyttävää, jos joutuu näkemään vain taktista mainontaa. Olenkin aina sanonut, että parhaat mainokset eivät edes näytä mainoksilta”, Dahlqvist sanoo.
Hän on myös huomannut, että mainonnasta on tullut vakavampaa.
”Mainosala heijastelee yhteiskunnan ja ihmisten tuntemuksia. Kun eletään epävarmoja aikoja, ihmiset kaipaavat vakavista aiheista vähän hengähdystaukoja. Toivon, että näemme seuraavan parin vuoden aikana huumorin palaavan mainontaan."
Welin rohkaisee yrityksiä tukeutumaan kumppaneihinsa luovuuden herättämiseksi.
Olemme aina olleet Pohjoismaissa suht edistyksellisiä mainonnan suhteen. Yrityksillä ei kuitenkaan ole välttämättä rohkeutta tehdä aidosti erottuvia toteutuksia. Kumppaneiden tehtävä on puskea heitä eteenpäin.”
Riko rajoja
Kun Dahlqvist ja Welin miettivät esimerkkejä luovimmista ja mieleenpainuvimmista kampanjoistaan, esiin nousee sellaisia, joissa on ollut jokin epätavallinen lähestymistapa.
"Yhdysvalloissa minulla oli asiakkaana NFL, jonka kanssa löysimme sattumalta mielenkiintoisen pikku faktan: yhdeksän kuukautta sen jälkeen, kun jokin kaupunki on voittanut Super Bowlin, syntyvyys nousee alueella huomattavasti", Dahlqvist muistelee.
Koska Super Bowlin johtokunta on hieman konservatiivisuuteen kallellaan, ei ollut ihan varmaa, menisikö seksiin perustuva konsepti läpi.
"He rakastivat ideaa. Soittelimme Super Bowlin ansiosta syntyneille lapsille ja kokosimme heistä kuoron, joka lauloi uuden version Sealin kappaleesta Kiss from a Rose. Kampanja oli valtava menestys. Saimme aivan järjettömän määrän ansaittua mediaa ja kampanjasta puhuttiin paikallisuutisia myöten."
Yksi Welinin ikimuistoisimmista kampanjoista oli H&M:n ensimmäinen muotisuunnittelijan kanssa tehty yhteistyökampanja, jonka päätähtenä oli Karl Lagerfeld.
”H&M keräsi kasaan tiimillisen luovia suunnittelijoita. Meitä pyydettiin keksimään jotain huomiota herättävää ja ajankohtaista perinteisten alusvaatemainosten tilalle."
Monet varoittelivat, että vain lyhyellä videolla on mahdollisuuksia mennä viraaliksi. Tiimi päätti tehdä jotain aivan päinvastaista.
"Nojasimme tarinankerronnan voimaan. Teimme pitkän mainosfilmin ja täysin räätälöidyn mediastrategian. Rikoimme kaikkia mainonnan sääntöjä, ja nyt kampanjaa käytetään esimerkkinä markkinoinnin oppikirjoissa ympäri maailman", Welin kertoo.
Etsi pieniä oivalluksia
Monet mainonnan suunnittelijat haaveilevat vaikuttavan kampanjan tekemisestä, mutta toteutus ontuu. Dahlqvistin mukaan avain menestykseen on löytää jotain odottamatonta ja esitellä se kuluttajille uudella tavalla.
”Mainostajina meidän tehtävämme on erottua joukosta. Yksi parhaista tavoista onnistua siinä on etsiä oivaltava faktamurunen, joka saa ihmiset ajattelemaan että ’hitto vie, en ole ikinä kuullutkaan tästä’. Sitten mainonnan konsepti luodaan sen oivalluksen ympärille, kuten teimme Super Bowlin kanssa."
Konseptisuunnittelun tulisi aina lähteä asioista, joista ihmiset välittävät, eikä siitä, mitä brändit haluavat sanoa. Mielenkiintoiset faktat ihmisten käyttäytymisestä ovat parhaita kasvualustoja luoville ideoille.”
”Totesimme tämän myös asiakkaamme Vattenfallin kanssa. Kävi ilmi, että lasten ykköspelko on nykyään ilmastonmuutos. Käytimme tätä faktaa hyödyksi ja rakensimme vaikean aiheen ympärille positiivissävytteisen kampanjan. Tulokset olivat loistavia.”
Dahlqvist sanoo myös kannattavansa strategioiden tiivistämistä yhteen lauseeseen.
”Pitää osata yksinkertaistaa monimutkaiset asiat yhdeksi kirkkaaksi ajatukseksi. Etsi se asia, mikä yhdistää brändin ihmisten elämään. Yksinkertaistaminen helpottaa asioita, ja luoville ideoille jää enemmän tilaa."
Haasta briiffit
Welin korostaa myös yhteistyön merkitystä kampanjabriiffien suhteen.
”Yritän aina haastaa asiakkaita. Heiltä tulee joskus briiffejä, jotka ovat lähinnä taktisia toimeksiantoja. Ne eivät pureudu siihen oikeaan ongelmaan, joka pitäisi ratkaista”, hän sanoo.
NORD DBB:ssä luovat suunnittelijat istuvat alas asiakkaan kanssa ennen kuin briiffiä on edes kirjoitettu.
"Ennakkokeskustelu vahvistaa, olemmeko samaa mieltä siitä mitä ongelmaa olemme lähdössä ratkomaan vai tarvitsemmeko työn tueksi lisää dataa. On kumppanin vastuulla tarjota asiakkaalle uusia näkökulmia. Vain niin saadaan muutoksia aikaan”, Welin toteaa.
Yhteistyötä korostava tapa toimia sopii erittäin hyvin tilanteisiin, joissa suunnitellaan luovia konsepteja yrityksille, jotka haluavat puhua vastuullisuudesta.
Brändit jäävät usein jumiin siihen ajatukseen, että vastuullisuuteen liittyvät rajoitukset estävät kutkuttavien mainoskampanjoiden tekemisen.
”Kaikki rajoitukset kannattaa ensin unohtaa kokonaan. Suunnittelu kannattaa startata tiedonkeruulla, luoda tiedon pohjalta jotain odottamatonta ja sitten mukauttaa tehty työ rajoituksiin. Brändeillä on tärkeä rooli vastuullisuuden suunnannäyttäjinä. Jos he sitoutuvat asiaan, sillä on iso vaikutus”, Dahlqvist toteaa.
Welin muistuttaa, että oli viesti mikä tahansa, vain inspiroivat, yllättävät ja uusia oivalluksia tarjoavat kampanjat jäävät ihmisten mieleen.
”Monet vastuullisuuden parissa työskentelevät ajattelevat, että viestinnän pitää olla tylsää, että asia otettaisiin vakavasti. Olemme asiakkaidemme kanssa kuitenkin pystyneet todistamaan, että on mahdollista olla samaan aikaan sekä viihdyttävä että vakavasti otettava”, hän sanoo.
Tutustu Andreas Dahlqvistiin ja Jens Weliniin sekä NORD DDB:hen https://www.nordddb.com/
Tutustu Super Bowl Babies -kampanjaan
Yhteenveto
- Mainonnan tulee aidosti resonoida ihmisten arvojen kanssa. Tämä onnisttuu sinnikkäällä brändityöllä ja tunteita herättävillä sisällöillä.
- Luovimmat kampanjat sisältävät usein epätavallisia lähestymistapoja.
Menestyvän kampanjan avain on löytää jotain odottamatonta ja esitellä se uudella tavalla. - Luovien suunnittelijoiden kannattaa keskustella asiakkaan kanssa ennen briiffin kirjoittamista varmistaakseen, että he ymmärtävät ongelman samalla tavalla.
Andreas Dahlqvist ja Jens Welin esiintyivät Sanoman Get Tomorrow Campus -tapahtumassa. Katso videolta, miten Jens Welin tiivistää puheenvuoron sisällön.
