Nosta rimaa ja vaadi enemmän

Olen elänyt ja hengittänyt markkinointia siitä lähtien, kun astuin 19-vuotiaana NRJ:n ovista sisään. 48-vuotissynttäreitäni vietin aloittamalla luovan toimiston toimitusjohtajana. Kaikki vuodet ennen tätä olen tehnyt markkinointia tavalla tai toisella. Voin siis varmuudella sanoa, että olen nähnyt markkinoinnin maailman muutoksen sisältä päin. Olen pyrkinyt  pysymään ajan hermolla, hakenut sekä oppeja että motivaatiota eri rooleista asiantuntijasta johtotasoon ja asiakkaan saappaista mediaan. Yhteistä näille vuosille on ollut jatkuva puhe muutosvauhdista, kentän pirstaloitumisesta ja alan monimutkaistumisesta. Olemmeko me markkinoinnin tekijät mystifioneet jo omaa työtämme tarpeeksi? 

Toki maailma on muuttunut, kuten hyvin tiedämme. Mutta miten? Ainakin hyvin digitaaliseksi, teknologiapainotteiseksi ja enenevässä määrin automatisoiduksi. Myös markkinointi on muuttunut ‒ radikaalisti ja pysyvästi, sanotaan. Selitellään entistä enemmän, tehtaillaan urakalla powerpointteja (”where’s the power, what’s the point?” kysyi toveri ja oli siinä Teams-palaverissa harvinaisen oikeassa), ostetaan konsultaatioita milloin mistäkin, investoidaan yhä monimutkaisempiin tekoälyratkaisuihin ja hämmennetään siinä sivussa koko muu organisaatio. Uusin hilavitkutin on saatava, johan sen datakin osoittaa. Ja dataa kyllä riittää, muotisanoin ”uutta öljyä”. Tosin jos sitä ei osata analysoida ja hyödyntää luotettavasti liiketoimintaa tukemaan, se ei öljyn lailla anna vauhtia vaan ainoastaan tahmaa ja sotkee. 

Yksinkertaista, älä monimutkaista 

Markkinoinnin käydessä yhä monimutkaisemmaksi on samanaikaisesti herännyt tarve yksinkertaistaa asioita. Siihen tarvitaan näkemyksellisyyttä, luovuutta ja viisautta. Ominaisuuksia, jotka eivät kasva puussa. Olen ollut urani varrella usein etuoikeutetussa asemassa ammatillisesti siinä mielessä, että olen saanut tilaisuuksia oppia tällaisilta ihmisiltä. Tahtoni, ja ehkä toisinaan jopa kykyni, yksinkertaistaa tekemistä on vahvistunut kuuntelemalla ja omaksumalla markkinointialan huipputyyppien, edelläkävijöiden, ajatuksia. Heillä ei ole ollut tarvetta briljeerata sanastolla ja sanahelinällä, jota kukaan muu ei ymmärrä. He uskaltavat paljastaa, että eivät tiedä kaikkea. Heillä ei ole enää tarvetta korostaa omaa erinomaisuuttaan dominoimalla kaiken aikaa. He osaavat kysyä oikeat kysymykset, keskustella, kuunnella ja kiteyttää viestejä. Näiden ihmisten kanssa on rakennettu vuosien varrella monta konseptia, joista voidaan yhdessä olla ylpeitä jatkossakin. 

Palataan vielä kysymykseen, mikä on siis muuttunut. Näillä kilometreillä sanoisin, että isossa kuvassa aika harva asia on aidosti muuttunut, muuttanut perustuksia – radikaalista muutoksesta puhumattakaan. Aina on tehty kauppaa ja rakennettu kysyntää erilaisin keinoin, markkinoitu siis. On tunnistettu ihmiset, jotka ostavat tuotteen todennäköisemmin kuin joku toinen. Suunniteltu hänelle puhuttelevia viestejä ja kohdennettu se hänet tavoittavassa paikassa. Tehokkuuden kaava on ollut silloin ja on varmaankin aina oleva: 

insight x luova ratkaisu x kohderyhmän kontaktit 

Jos yksi osa tästä kaavasta on 0, kampanjan lopputulos on 0.  Tätä ei pelasta mikään markkinoinnin uusin alusta, järjestelmä tai ohjelma. Vahva insight lähtee tutkimustiedosta, sen analysoinnista ja asiakasymmärryksestä. Se antaa tekemiselle raamit: mitä on vahvistettava, muutettava tai korjattava. Luova ratkaisu paketoi brändin viestin kiinnostavaan muotoon. Vahvalla tarinankerronnalla luodaan tunneside ihmisen ja brändin välille ja herätetään kiinnostus. Ja sitten pitää vielä tietysti varmistaa viestin perillemeno oikeassa kanavassa. 

Toinen yksinkertaistava, mutta takuuvarma ja moneen kertaan omakohtaisesti kokemani ja hyväksi havaitsemani kolmen kohdan muistisääntö menestyksekkääseen markkinointiin on seuraava: 

1. Erotu - jokainen ihminen vastaanottaa tuhansia kaupallisia viestejä päivittäin. Oma viestisi ei hälystä erotu, ellei se ole erinomainen. Tehokeino on vapaa, mutta jossain pitää tuntua. Ilman huomioarvoa muutkaan viisarit eivät värähdä. 
2. Kotiuta - 35 % huomatusta mainonnasta kotiutuu mainostajan omaan laarin*. Loput vaikkapa kilpailijalle. Ja sitähän emme halua, eikös niin? 
3. Tavoita - paraskaan viesti ei ole minkään arvoinen, jos kukaan ei näe tai kuule sitä. 

Kohdat 1 ja 2 saavutetaan luovuudella. Siksi se on aina tärkein asia menestyksekkäässä markkinoinnissa ja myös tulevaisuuden tärkein taito. Kykymme herättää tunteita erottaa meidät keinoälystä. Vain tekemällä poikkeuksellisia ratkaisuja, saa aikaan poikkeuksellisia tuloksia. Kohta 3 ratkeaa ammattitaitoisella mediasuunnittelulla ja tehokkaalla optimoinnilla. Seuraavan kerran kun katsot kampanjaehdotusta, niin kysy itseltäsi: “Erottuuko tämä? Kotiutuuko tämä? Tavoittaako tämä kohderyhmämme?”  Jos vastaus mielessäsi on, että ”ei” / ”et tiedä” / ”et ole varma”, niin nosta rimaa ja vaadi enemmän. 

Kirjoittaja on Sherpan toimitusjohtajaksi juuri nimitetty markkinoinnin konkari, joka osaa vaatia ja asettaa riman korkealle. Hän on ollut asiakkaan puolella useissa viime vuosien markkinoinnin menestystarinoista, kuten Oikotien ”Kun aika on”, Sanoman ”Aina tulee sanomista” ja VR:n viime kesänä lanseerattu brändiuudistus ”Matkalla”.

*Lähde:  Sanoman Sanoman monimediatutkimusten analyysi 2022