Ota mute pois brändiltäsi
Portugalilaisen shampoobrändi Sassurron entinen markkinointijohtaja Voto Anuncio tunnetaan kokeellisena miehenä. Hän heitti graafisen ohjeiston mereen ja tilasi design-toimistolta neljä erilaista logoa. Kampanjoissa käytettiin sattumanvaraisesti seitsemän eri värimaailman lisäksi viittä fonttia. Mainostoimistoa Anuncio piti kauhun vallassa äkkiväärillä päähänpistoillaan. Somevideoihin hän vaati huumoria, mutta ulkomainonnalla piti saada ”koko takkutukkainen Portugalin kansa itkemään”.
Ainoa asia josta hän piti itsepintaisesti kiinni, oli audiostrategia. Irtisanomiseen johtaneessa mielentilatutkimuksessa Anuncio todettiin alentuneesti syyntakeiseksi. Jos mies olisi toiminut normaalin markkinointijohtajan tapaan, hän olisi kysynyt ”mikä ihmeen audiostrategia?”, ja noudattanut raamatullisesti graafisesta ohjeistoa, digisuunnitelmia ja liikkuvan kuvan konseptia. Hän olisi jopa saattanut saada paikan johtoryhmästä eikä hassujenhuoneelta.
Anuncion tarina on tietysti lihava valhe, mutta kun markkinointia tarkkailee puhtaasti audion näkökulmasta, huomataan monen mainostajan olevan kuvan orja ja äänen tuuliviiri. Heille audiostrategia on hörhöjen hössötystä. Ääni jätetään muun suunnittelun jalkoihin, melkeinpä heitteille. Se on suuri sääli, sillä audion kulutus kasvaa kohisten kaikkialla, ja otettavaa olisi jos vain viitsisi. Ääni kannattaakin ottaa välittömästi mediaperheen ruokapöytään tasaveroisena jäsenenä. Sillä on kerrottavanaan hemmetin hauskoja tarinoita.
Kaupallinen ääni on luova ja venyvä instrumentti. Se ihastuttaa, vangitsee ja viihdyttää, mutta se kykenee myös tukemaan muita medioita. Ääni on yksi mainonnan peruspilareista, jonka on oltava tiukasti suunniteltua, brändistrategiaan nojaavaa toimintaa. Hyvin toteutetut ääni-ideat palvelevat yrityksen tavoitteita siinä missä liikkuvan kuvan ratkaisut tai digilähdöt, elleivät paremminkin. Liian ahtaaseen sääntökirjaan audiota ei kuitenkaan kannata tunkea. Siinä on vaarana maalata itsensä nurkkaan, josta ei pääse pois. Äänelle kannattaa antaa vapaus olla mediapaletin luova yllättäjä.
Luovaa ääntä voi suunnitella vasta kun ymmärtää sen mahdollisuudet ja rikottaviksi laaditut lait. On hyvä sisäistää esimerkiksi tämä muistisääntö: ”Kaikki radiospotit ovat audiomainoksia, mutta kaikki audiomainokset eivät ole radiospotteja.” Ääni kutsuu astumaan rohkeasti myös katkojen ulkopuolelle.
Radiomedialle tuottamassani Rakas Audiomainos -podcast-sarjassa pohditaan kaupallista ääntä monesta kulmasta. Sitä mietitään perinteisten radiospottien ja katkojen ulkopuolisten mahdollisuuksien kautta. Lisäksi podissa käännellään ajatuksia siitä kuinka media- ja mainostoimistot suhtautuvat kaupalliseen radioon ja modernin äänen notkeuteen. Entä mikä on kannen alla porisevan podcast-buumin vaikutus mainontaan ja kuinka brändit voivat ajaa asiaansa suoratoistoäänen avulla? Mitkä ovat äänen digitalisoitumisen mahdollisuudet mainostajalle? Keskustelin näistä teemoista kymmenen suomalaisen mainos- ja audioammattilaisen kanssa kahdeksan jakson verran. Opin juttutuokioista erittäin paljon. Toivon samaa kaikille kuuntelijoille.
Käyttämättä jätetty ääni on mykistetty markkinointimahdollisuus. Painakaa brändeiltänne mute pois päältä ja antakaa äänenne kuulua.
Kirjoittaja on audiomainostoimisto Bananas Dulcen copywriter ja tuottaja, joka kärsii misofoniasta eli neurofysiologisesta ääniyliherkkyydestä.
Tutustu Rakas Audiomainos podcast -sarjaan
