Sanoma selvitti: 60-plussat eivät mukaudu vanhentuneisiin ikäoletuksiin – on aika unohtaa yleiset standardit tiettyyn ikään sopivasta elämästä
Kuusikymppisten naisten elämäntavat, asenteet ja tapa kuluttaa eivät asetu yhteen ja perinteiseen muottiin, vaikka ikää tuleekin lisää, selviää Sanoman tilaamasta, suomalaisten naisten käsityksiä ikääntymisestä kartoittavasta tutkimuksesta. Kyselyyn vastasi viisisataa 55–74-vuotiasta naista Norstat Finlandin paneelissa. Kyselyä edelsi laaja pohjatyö ikäryhmää koskevasta tutkimustiedosta sekä asiantuntijoiden haastatteluita.
Ihminen muuttuu ikääntyessään paljon vähemmän, mitä yleisesti ajatellaan.”
Nyt tehdystä 60+ – Mielikuvat uusiksi -tutkimuksesta ilmenee, ettei todellakaan ole yhtä tapaa olla kuusikymppinen. Tutkimukseen vastanneista 71 % sanoo elävänsä sen mukaan, miltä tuntuu, ei sen mukaan, miten heidän ikänsä puolesta odotetaan elävän.
Esimerkiksi nousukautena nuoruutensa eläneiden elämä on vanhempia ikäluokkia nopeatempoisempaa, ja he haluavat elää seniorivuosinaan hyvää, aktiivista ja nautinnollisempaa elämää.
60+ Mielikuvat uusiksi -tutkimus on jatkoa viime syksynä julkaistulle ET:n ikäpositiivisuus-brändikampanjalle, jossa haastettiin käsitykset ikääntymisestä ja siihen liittyvistä kliseistä. 60+-naiset ovat erityisesti laatuun ja kotimaisuuteen panostavia kuluttajia, heidän taskuissaan on suurin osa suomalaisten varallisuudesta, he ylläpitävät kulttuuria ja kuluttavat monipuolisesti mediaa.
Tutkimukseen nyt vastanneista lähes kaikkien mielestä ET:n kampanjalausahdus ”Hyvällä elämällä ei ole ikärajaa” kuvaa heitä, 62 %:n mielestä vielä erittäin hyvin.
”50-ja 60-luvulla syntyneet muodostavat maamme suurimmat ikäluokat tällä hetkellä. Yli 60-vuotiaat ovat iso, kasvava ja aktiivinen joukko suomalaisia. He nauttivat ja myös osaavat nauttia elämästä enemmän kuin koskaan aikaisemmin”, ET-lehden päätoimittaja Katriina Palo-Närhinen sanoo.
Nyt korostetaan yksilöllisyyttä ja itsensä toteuttamista.”
Vapauden merkitys ikäryhmälle nousee esiin tutkimustuloksissa: halutaan olla oman tien kulkijoita ja tavoitella itsensä näköistä elämää, toteuttaa itseään ja unohtaa yleiset standardit tiettyyn ikään sopivasta elämästä.
Teknologian käyttäminen on tuttua ja päivittäistä ja mm. terveyteen ja terveysteknologiaan kuluttaminen kasvaa. Ikäryhmän varallisuus kasvaa eniten verrattuna muihin ryhmiin: he ovat varakkaampia kuin muut sukupolvet. Heillä on myös halua ja mahdollisuus kuluttaa itseensä, kun lapset ovat muuttaneet pois.
Tutkimuksen mukaan 60+-nainen on modernin perheen ytimessä ja sen tukipilareita. Yksin olemista arvostetaan, eikä se tarkoita yksinäisyyttä. Naisen arvostus itseä kohtaan on noussut omaan itseensä ja hyvinvointiin panostetaan. Koskaan ei ole liian myöhäistä kouluttautua tai oppia uutta.
Markkinoijat ovat ajaneet onnensa ohi, kun kaikki hauska ja mielenkiintoinen markkinointi on kohdennettu nuorille.”
Mainonta aliarvioi välillä 60-plussia, jotka eivät ole yksi yhtenäinen kohderyhmä asenteiltaan eikä kulutuskäyttäytymiseltään. Heissä on paljon potentiaalia, ja heille kannattaisi kohdentaa sellaista mainontaa minkä he kokevat omakseen.
Mediankäytön osalta tutkimuksessa välittyi ikäryhmän kokemus siitä, ettei iällä ole merkitystä, millaisia sisältöjä mediasta seuraa. Selvästi kuitenkin koetaan, että myös oman ikäisiä toivotaan näkevän enemmän mediassa. Henkilötarinoista haetaan samaistumista, näkymää erilaisiin elämäntilanteisiin ja uskoa, että vaikeista tilanteista voi selvitä.
”60-plussat ovat monenkirjava ja rohkea porukka, ja ET-lehti saa heidät tuntemaan itsensä kuulluksi ja nähdyksi. ET kulkee vierellä, auttaa ymmärtämään itseä ja rohkaisee tarttumaan vapauteen: elämään omilla ehdoilla ja ottamaan elämästä kaiken irti”, Palo-Närhinen sanoo.
