Sisältö ratkaisee brändiviihteessä
TBWA\Helsingin luova johtaja Jyrki Poutanen ja Sanoman luovien strategien tiimin vetäjä Piia Lähteenmäki keskustelivat Suomen suurin viihdetalo -webinaarissa brändiviihteestä.
Maailmalla on jo vuosia tehty paljon brändiviihdettä, eli brändin tuottamaa sisältömarkkinointia.
”Michelin aloitti trendin 1900-luvun alussa julkaisemalla Michelin Guiden. Unilever loi 1960-luvulla saippuaoopperat. BMW oli edelläkävijä vuonna 2001 tehdessään BMW Hire -lyhytelokuvia”, Jyrki Poutanen listasi brändiviihteen pioneereja.
Netflix-sarja Orange is the New Black on lähtöisin New York Timesin artikkelista. Tom Hanksin tähdittämä Cast Away on hyvä esimerkki siitä, että FedExin brändi oli olennainen osa juonen kulkua. Viimeaikaisin esimerkki on Doven Real Beauty Sketches, joka sai 180 miljoonaa katsojaa lyhyessä ajassa.
Keskustelua johdattanut Jaajo Linnonmaa kysyi, miksi kaikki eivät tee brändiviihdettä koko ajan, kun se selkeästi toimii?
”Suurin syy on vaikea bisnesmalli, jossa on monta kokkia: toimisto, tuotantoyhtiö, käsikirjoittajat, brändit ja kanavat. Toisille brändeille viihdekonteksti on lähtökohtaisesti helpompaa. Budjetti on usein myös ongelma”, Poutanen totesi.
Piia Lähteenmäki arveli, että budjetti saattaa pelottaa, mutta ei kannata luovuttaa, ennen kuin suunnitelmat ovat valmiina ja todelliset kustannukset tiedossa.
”Puuttuu myös rohkeutta ja ehkä osin uteliaisuutta ja kysyä selvittää, millaisella kokoonpanolla ja budjetilla nämä branded content -hankkeet saadaan onnistuneesti toteutettua”, Lähteenmäki sanoi.
Sanoman kanssa yhteistyössä toteutetuista branded content -ohjelmista Lähteenmäki mainitsi Valion Yllätys yhdessä pöydässä -sarjan sekä loistavin katsojaluvuin käynnistyneen Huvila&Huussi Asuntomessuilla. Stockmannin muotinäytös toi hyviä myyntilukuja sekä positiivisia vaikutuksia harkintaan ja ostoaikeeseen.
”Britannian Channel 4:n hiljattain tekemän tutkimuksen mukaan 44 % pitää brändiviihdettä tekevien brändien mielikuvaa parempana. Brändiviihde saattaa olla Suomessakin investoinnin arvoista tulevaisuudessa”, Lähteenmäki kertoi.
Osalla markkinoijia brändiviihde on keskeinen osa strategiaa. Red Bull on esimerkki siitä, että brändiviihde on brändin ytimessä.
Linnonmaa nosti esiin juontamansa Radio Suomipopin Aamulypsyn, jossa kaupallisia kumppanuuksia on jatkuvasti.
”Aamulypsy onkin yksi meidän kiinnostavimmista kokonaisuuksista. Se vaatii rohkeutta myös mainostajalta, sillä Aamulypsy tekee sisältöä ronskilla otteella. Mutta tärkeintä on, että se toimii − saa aikaan sanomista ja myyntiä”, Lähteenmäki totesi.
Brändiviihde on kiinnostava ja kasvava markkinoinnin keino myös Suomessa.
”Omia ohjelmia ideoidaan asiakkaiden kanssa jatkuvasti ja kasvavassa määrin jo nyt. Uskon, että jonain päivänä toteutamme myös täyspitkän elokuvan mainosrahoitteisesti. Näen, että brändiviihteen kehittäminen on meidän kaikkien yhteinen tehtävä: mainos- ja mediatoimistojen, tuotantoyhtiöiden ja Sanoman Suomen suurimpana viihdetalona. Meidän kaikkien alalla toimivien tehtävä on auttaa markkinoijia menestymään”, Lähteenmäki päätti.
Jyrki Poutasen opit toimivan brändiviihteen tekemiseen:
1. Brändillä pitää olla aktiivinen rooli oikeassa tarinassa, tuotesijoittelu ei riitä.
2. Lokaatio on helpoin ja luontevin tapa saada tarinaan brändille aktiivinen rooli. Sillä on iso merkitys, missä ohjelma tai sarja tapahtuu.
3. Tee hyvää sisältöä ja jakele se maksimaallisesti.
Paraskaan viesti ei ole minkään arvoinen, jos kukaan ei näe tai kuule sitä. Täällä Suomessa sisällön jakeluun tarvitaan vahvaa kotimaista mediaa.
4. Brändiviihteeseen tehtäviä investointeja pitää pystyä mittaamaan ihan kuten mitä tahansa mediakampanjaa.
5. Menestyksen määrittää sisällön taso, ei mikään muu.
Katso myös:
Suomen suurin viihdetalo palveluksessasi
Pia Lähteenmäki, Jyrki Poutanen ja Jaajo Linnonmaa keskustelivat Suomen suurin viihdetalo -webinaarissa brändiviihteestä. Katso keskustelu kokonaisuudessaan:
