Viherpesu haastaa markkinoinnin
Miten vastuullisuuden eteen tehtävästä työstä voi puhua ilman, että syyllistyy katteettomiin väitteisiin, viherpesuun tai mihinkään muuhunkaan vastuullisuuspesuun?
Ryhtiliike tulee rytinällä, kun yritykset valmistautuvat uusiin EU:n kuluttajansuoja- ja viherpesudirektiiveihin. Mistä ja miten uskaltaa viestiä, jos jo yksittäinen kuva, symboli tai väri voidaan jatkossa tulkita harhaanjohtavaksi markkinoinniksi?
Paljosta. Ja on pakkokin, sillä moni kuluttaja pitää vaikenemista tai viherhyssyttelyä (greenhushing) vähintään yhtä epäilyttävänä.
Jos yritys haluaa kertoa vastuullisuuden eteen tekemästään työstä, se vain vaatii nykyisin enemmän kuin vetävän iskulauseen, kivan kamppisilmeen tai kuvan ilta-auringossa kylpevästä metsästä.
Enemmän sisältöä, vähemmän vihjailua
Perusidea on, että markkinoinnin väitteet tulee voida näyttää toteen: niistä on oltava saatavilla tutkittua tietoa.
Ei kuitenkaan riitä, että markkinoinnissa kerrottu on totta.
Jo nykyisinkin sen, mitä kerrotaan, pitää myös olla kertomisen arvoista, merkityksellistä ja olennaista. Pakkauksessa voi toden totta olla 30 prosenttia vähemmän muovia kuin aiemmin, mutta asialla ei välttämättä ole mainittavaa merkitystä tuotteen koko elinkaaren näkökulmasta.
Samaan aikaan, kun kaikenlaisen vastuullisuudesta vihjailun aika on ohi, avautuu uusi ovi. Puhumalla enemmän, tosielämän esimerkein, on helpompi olla avoin, rehellinen ja täsmällinen kuin puhumalla mielikuvin ja symbolein.
Maalailun sijaan tämä tarkoittaa tietoon ja toteen perustuvaa, kohderyhmän aidoista tarpeista lähtevää sisältöä. Sen tekeminen ei onnistu kevyenä kampanjasuunnitteluna eikä sitä voi ulkoistaa. Siihen tarvitaan koko organisaatiota, syvin substanssiosaaminen mukaan lukien. Kulmahuoneen lisäksi on aika marssia tuotekehityslaboratorioon, taloushallintoon ja työmaille.
Tässä työssä hyvä sisältömarkkinointitoimisto voi olla kullanarvoinen kumppani.
Mikä on olennaista ja miten sitä mitataan?
Kaikki markkinointi on kaukana journalismista, mutta monet sisältömarkkinoinnin keinot ammentavat journalistisesta ajattelusta ja kerronnan keinoista. Pyrkimys totuuteen, tietojen tarkistaminen, lähteiden mainitseminen sekä mielipiteen ja sepitteen erottaminen faktoista ovat kaikki hyviä lähtökohtia myös markkinoinnissa.
Samoin tukeutuminen konkretiaan. Show, don’t tell, kuuluu tunnettu tarinankerronnan periaate.
Ja kyllä, myös sisältömarkkinointi on aina tarinankerrontaa ja täynnä valintoja.
Mutta niin pitääkin olla: maailmasta on mahdoton kertoa mitään tolkullista lyömällä tiskiin jäsentämätöntä dataa, oli se sitten kasa tilastoja tai tutkimustuloksia (vanha sanontakin kuuluu ”valhe, emävalhe, tilasto”). Yhteen ja samaan kysymykseen voi saada lukuisia eri vastauksia riippuen siitä, keneltä kysyy ja mitä, ja miten vastauksen tulkitsee.
Näitä valintoja tehdessä pääsee pitkälle, kun pitää mielessä olennaiset kysymykset:
Mitä tällä kaikella tavoitellaan ja miksi? Mikä on olennaista, tärkeää ja merkityksellistä? Mitä toiminnastamme seuraa, miten sitä mitataan ja mistä tiedämme onnistuneemme?
Ja myös: Mikä on kesken, missä meillä on vielä tekemistä?
Esimerkiksi avoimuudesta voi nostaa vaikka Ylva-konsernin vastuuttomuusraportin. Tai sen, kuinka Terveystalo kertoo vaihdevuosikampanjassaan tunnistaneensa tarpeen parantaa tietoisuutta vaihdevuosista myös yrityksen omassa työssä ja omien ammattilaistensa keskuudessa.
Yllä listatut kysymykset ovat niitä ihan samoja asioita, joita yritykset ja yhteisöt joutuvat pohtimaan arkisessa työssään joka ikinen päivä, monet myös raportoimaan ulospäin. Nyt ne on otettava haltuun myös markkinoinnissa.
Taina Ahtela
Kirjoittaja on Sanoma Content Studiossa työskentelevä vastaava tuottaja ja tietokirjailija, joka suhtautuu sisältöjen tekoon kuin talonrakennukseen.
Lisää aiheesta
SANOMA CONTENT STUDIO
Sanoma Content Studio auttaa brändiäsi menestymään tiedolla johdetun sisältömarkkinoinnin avulla.