Ymmärrä asiakkaitasi inflaatiossa
Korona-pandemian alkuvaiheessa lähes kaikki markkinointi-investoinnit pysäytettiin ja hämmennys valtasi toimialan, mutta nyt uudessa – jatkuvien kriisien – normaalissa toimitaan jo sujuvasti. On selvää ja vuosien saatossa moneen kertaa todistettu, että markkinointia ei kannata lopettaa.
Markkinointia ei pysäytetä, vaan sitä sopeutetaan jatkuvasti muuttuviin tilanteisiin. Käytännössä tätä tehdään viikoittain. Siinä missä markkinoinnin viikkotason optimointi aikaisemmin tarkoitti enimmäkseen budjettien, kohdennusten ja viestikärkien muokkaamista, joudutaan nyt toimimaan paljon laajemmalla skaalalla. Onko meillä tuotteita? Onko meillä työntekijöitä? Millainen viesti sopii juuri tähän viikkoon? Maailman tapahtumat voivat yhtäkkiä tehdä aiemmin käytetyt viestit tilanteeseen sopimattomiksi.
Tällä hetkellä inflaatio ajaa kuluttajia ahtaalle, ja brändit pohtivat keinoja reagoida tilanteeseen.
Erityisesti tutut ja turvallisena koetut brändit ottavat kriiseissä markkinaosuutta. Turvallisuuden tunteen tuominen on tärkeää: brändi elää asiakkaansa tukena vaikeissa ajoissa ja luo ympäristön, jossa uskaltaa asioida.
Myös konkreettinen auttaminen alkaa nostaa päätään, ja brändien arvojen mukaisia tekoja tullaan varmasti näkemään entistä enemmän. Esimerkiksi brittiläinen ruokakauppaketju Asda toi markkinoille loppuvuodeksi yhden punnan keittoaterian yli 60-vuotiaille asiakkailleen, ja Heinz on päätynyt briteissä jopa tarjoamaan ilmaisia papuaterioita Morrisons-ketjun kautta.
Ihmiset kohtaavat tämän inflaatiohuipun hyvin erilaisista lähtökohdista, ja juuri asiakasymmärryksen rooli korostuu. Tarpeet pitää tyydyttää muuttuneesta tilanteesta huolimatta.
Jatkuvasti nousevien hintojen ikeessä brändienkin on nostettava hintojaan, mutta osa markkinoijista on päätynyt luomaan turvallisuuden tunnetta lupaamalla rohkeasti asiakkailleen hintojen jäädyttämistä. Suomessa tähän on lähtenyt Tokmanni, maailmalla saman on tehnyt muun muassa ranskalainen Carrefour-ketju.
Monessa yhtiössä brändiportfolion roolitus on muuttunut samansuuntaisesti. Markkinointipanostuksia keskitetään edullisempiin brändeihin ja ratkaisuihin, jotka pärjäävät tässä ajassa.
Kuluttajien palveleminen voi realisoitua myös mainosrahoitteisten palveluiden muodossa. Kuluttajat ovat valmiimpia katsomaan mainoksia vastineeksi jostain heitä hyödyttävästä ja kiinnostavasta. Tämä ilmiö näkyy mm. viihteen puolella: Netflixin mainospalvelua lanseerataan tästä näkökulmasta hyvään aikaan ja Applen on myös kerrottu suunnittelevan mainosrahoitteista palvelua AppleTV:lle.
Sisällöistä puheen ollen: vinkit ja neuvot ovat tyypillinen ratkaisu, joita on maailmalla ja meilläkin nähty erityisesti finanssi- ja energia-alalla. Säästövinkit, vaihtoehtoisten ratkaisujen esiintuominen ja joustojen korostaminen näkyvät sisällöissä vahvasti. Esimerkiksi Britanniassa Royal Bank of Scotland tarjoaa vinkkejä taloudelliseen elämään ja meillä Suomessa energiayhtiö Helen pikakurssia fiksuun energiankäyttöön.
Inflaation tuoma kriisi kirittää ympäristötekoja muutenkin kuin vinkkien ja neuvojen myötä. Tästä näkökulmasta katsottuna tämäkin kriisi voi olla mahdollisuus. Esimerkiksi autoalalla sekä Renault että Volvo ovat julkaisseet uusia, kunnianhimoisempia ympäristöohjelmia syksyn aikana. Isot verkkokaupat, esimerkiksi H&M, taas ovat väläytelleet verkkokauppapalautusten maksullisuutta.
Kirjoittaja on markkinoinnin konsultointi- ja toimistoverkosto dentsun Suomen toimitusjohtaja.
