You might snap, but don’t crackle…or pop
Varsin tuttu ja terävä sanonta markkinointiviestinnästä on jälleen erittäin ajankohtainen: Kun ajat ovat hyvät, sinun on syytä mainostaa. Kun ajat ovat huonot, sinun on pakko mainostaa. Vaikka vuosisadan vanha tutkimustieto on jo alun kolmessa uudessa kriisissä samanlaiseksi validoitu, jalat menevät silti jarrulle, kun taloudessa takkuaa. Ne yritykset, jotka satsaavat näkyvyyteensä silloin, kun talous sakkaa, voittavat markkinaosuutta kannattavasti. Ne, jotka jarruttavat, eivät saa apua edes lyhyellä tähtäimellä ja saattavat jäädä ahdinkoon jopa vuosiksi.
Tehdään aikamatka villille 1920-luvulle, jolloin pitkät bileet päättyivät tuhtiin darraan, kun The Great Recession saapui vuosikymmenen lopulla. Amerikkalainen Post johti kuivien murojen kategoriaa selkeänä markkinaykkösenä, saman maan Kellogg’s oli kakkosena, eikä edes hengittänyt piikkipaikan pitäjän niskaan. Post painoi mainosjarrua taantuman saapuessa ja leikkasi kaikkia muitakin kustannuksiaan. Kellogg’s näki tilaisuutensa tulleen ja tuplasi markkinointibudjettinsa. Tämän lisäksi he lanseerasivat merkittävän uutuuden, Rice Crispies -tuotteen. Maailma sakkasi täysin. Ja vuonna 1933 Kellogg’sin voitto, siis se alarivi, oli noussut 30 prosenttia. Samalla yritys otti ykköspaikan markkinalla, joka sillä on säilynyt tähän päivään asti. Nyt Kellogg’sin markkina-arvo on reilu 21 miljardia taalaa ja Postin vajaa seitsemän. Hurrrrrjan hyvin tehty, sanoisi Toni Tiikeri. Ja kaikkihan toki tietävät, että Rice Crispies löytyy edelleen kierron varrelta ja Snap, Crackle, Pop -konsepti nousi yhdeksi ikonisimmista kampanjoista sinne Duracell-pupun ja Wendy’sin Where’s the beefin viereen.
World Federation of Advertisers julkaisi lokakuussa Media Budgets Flash Survey -tutkimuksen, jonka mukaan 29 prosenttia yrityksistä aikoo laskea mediainvestointejaan tulevana vuonna. Samaan aikaan 42 prosenttia aikoo sen sijaan lisätä digimedian investointeja. Tutkimus on luonnollisesti globaali ja brändien vastaajat edustavat noin 44 miljardin taalan markkinointi-investointeja. On varsin helppo tulkita, että osa kasvattaa myös mediainvestointejaan, ja vielä isompi osa panostaa asiakaskokemukseen – erityisesti digitaalisessa kanavassa. Meidän on tiedostettava myös se, että olemme joka päivä osa kansainvälistä kilpailua, vaikka tuotteemme tai palvelumme olisi tarjolla vain kotimaassa. Palveluamme verkossa verrataan kaikkiin palveluihin, jotka verkossa ovat. Viestintämme on oltava yhtä kiinnostavaa, erottuvaa ja puhuttelevaa kuin kansainvälisen kilpailijankin luova tarinankerronta. Tai itseasiassa vielä parempaa, sillä budjetissa saatamme hävitä silti, vaikka panostusta lisättäisiin. Meidän on siis oltava maailman parhaita, omalla erityisellä tavallamme. Mutta siis, budjetin lisäyksen voi tehdä hyvällä omatunnolla, vaikka se sillä hetkellä hieman kirpaiseekin. Se on vastuullinen liiketoimintastrateginen teko, jotta osakkeenomistajien arvo kasvaa jo lähitulevaisuudessa.
Tässä kohdassa on tärkeätä huomioida, että kriisit eivät ole sisaruksia keskenään. Banque Lombard Odierin Chief Investment Officer Stéphane Monier analysoi tämänhetkistä asetelmaa verrattuna vuoteen 2008 ja johtopäätös on yksiselitteinen: tämä kriisi ei ole vuoden 2008 kaltainen. Hänen mukaansa työmarkkinat ovat ehyemmät ja sekä yritysten että pankkien taseet ovat resilienssissään eri tasolla kuin vuonna 2008. Taantuma tulee, mutta se on kestoltaan lyhyempi. Näillä lumilla ehtii vielä tekemään tästä vuodesta täysin poikkeuksellisen. Omiin muroihinsa ei sovi lirauttaa – kilpailijan rattaisiin taas kapuloita saa laitettua investoimalla lisää ja päättämällä olla parempi. Ei saa jäädä tulee makaamaan sanottiin jo Tuntemattomassa sotilaassa. Varmista sinä brändisi tunnettuus.
Kirjoittaja on Nitro Groupin vastaava luova johtaja ja hallituksen puheenjohtaja, joka taistelee suomalaisten yritysten kannattavan kasvun puolesta.
