Ainun ja Vauva-lehden pitkäkestoinen sisältöyhteistyö näkyi myynnissä

Bernerin Ainu-brändi aloitti syyskuussa 2019 vuoden kestäneen, laajan yhteistyön Vauva-lehden kanssa. Ennen toimenpiteiden käynnistämistä tehtiin brändimittaus siitä, miten tunnettu Ainu-brändi on, millaisia tunteita se herättää, ja mitkä seikat vaikuttavat tuotteiden ostoon ja valintaan.

Ainun brändiatribuuteiksi määriteltiin kotimainen, vastuullinen, turvallinen ja välittävä. Yhteistyön tavoitteena oli muuttaa Ainun asemaa ja brändiin liittyviä mielikuvia sekä viestiä Ainun laajasta valikoimasta. Tammikuussa 2020 tehtiin toinen brändimittaus ja yhteistyökokonaisuuden päätyttyä kolmas. Näin saatiin tietoa siitä, miten halutut mielikuvat on saatu viestittyä.

Kampanjassa otettiin kuluttajien arki vahvasti keskiöön. Yhteistyöhön haettiin perheitä, jotka pääsivät mukaan testaamaan Ainun tuotteita. Kampanjan kohderyhmänä olivat alle 3-vuotiaiden vanhemmat ja raskaana olevat.

Yhteistyön aikana tuotettiin verkkoon kahdeksan artikkelia. Niiden teemat kiinnitettiin Ainun keskeisiin tuotekategorioihin. Artikkelit julkaistiin myös HS.fi/perhe-osiossa, jonne Vauva.fi:n toimituksellinen sisältö siirtyi kevään aikana. Yhteistyö näkyi myös brändien somessa ja blogiyhteistyönä Vauva.fi:n alla.

Lisäksi toteutettiin kaksi liitettä, joissa oli lapsiperheille mielekästä ja säilytettävää sisältöä. Vuoden 2019 marraskuussa ilmestyi imetys- ja ruokailuteema ja keväällä 2020 kosketus- ja ihonhoitoliite. Liitteitä jaettiin Vauva-lehden välissä ja Ainun omissa kuluttajakohtaamisissa.

Kampanja keräsi Vauva.fi:ssä ja HS.fi:ssä kummassakin yli 40 000 aktiivista lukijaa. Sisällöt koettiin todella kiinnostavina. Lukuarvo oli parhaimmillaan 98 %, ja artikkelien lukuajat olivat ennätyksellisen pitkiä, parhaimmillaan yli kolme ja puoli minuuttia ja kauttaaltaan yli keskiarvon.

Yhteisyön lopuksi Ainun tuotteet tunnettiin paremmin kaikissa keskeisissä kategorioissa. Vaikuttavuutta saatiin nostettua kaikissa brändimittareissa. Mainonnalle altistuneiden joukossa erityisesti ostoaikomus nousi vahvasti.

”Pitkäkestoisen yhteistyön ehdoton vahvuus on, että saamme siihen selkeän aikajanan ja tarinallisen kaaren. Kuluttajille ei tarvinnut yrittää kertoa kaikkea heti, vaan meillä oli selkeä jatkumo siinä, mitä lähdemme viestimään alussa ja mitä missäkin vaiheessa vuotta. Joustavassa yhteistyömallissa pystyimme reagoimaan siihen, mikä toimii hyvin ja missä on parannettavaa”, Ainu-brändistä vastaava category manager Heidi Miessmer Berneriltä kertoo.

Tuoteryhmä- ja kuluttajatutkimuksesta kävi selkeästi ilmi, että Ainun kohderyhmä ei halua perinteistä mainontaa.

”Toisaalta tässä elämänvaiheessa kaivataan tosi paljon tietoa nimenomaan tuotteista, koska sitä ei saa neuvolan kautta. Erityisesti toivotaan toisten kuluttajien kokemuksia ja näiden kokemuksien jakamista.”

Tämän myötä syntyi ajatus siitä, että Ainun sisältöihin haluttiin tavallisia perheitä puhumaan arkipäiväisistä kokemuksista.

”Se toimi todella hyvin. Yhteistyö Sanoman kanssa varmisti sen, että sisältö sopi mediaan erinomaisesti. Koemme, että Sanoman tiimi on osa omaa tiimiämme. Olemme yhteistyöhön erittäin tyytyväisiä”, Miessmer kiittää.  

Yhteistyölle on luvassa jatkoa.

”Olemme saaneet erittäin hyviä tuloksia ja kasvatettua ostoaikomusta, mikä on näkynyt myös myynnissä. Myyntiin toki vaikuttaa moni tekijä, mutta uskon siihen, että yhteistyöllä on ollut merkitystä. Kaikki mittarit näyttävät siihen suuntaan, että yhteistyötä kannattaa jatkaa.”

Tämän vuoden aikana tehdään vielä yksi Ainun brändimittaus. Mittaus toimii pohjana siihen, mitä ensi vuoden aikana lähdetään yhdessä kehittämään.

Kampanjan tavoite

Ainun teettämän tutkimus- ja brändityön pohjalta yhteistyön tavoitteeksi otettiin Ainun aseman ja brändiin liittyvän mielikuvan muuttaminen kuluttajien silmissä. Lisäksi tavoitteena oli kommunikoida Ainun laajasta tuotevalikoimasta.​

Ensisijaisiksi mittareiksi valittiin mielikuvan muuttaminen ja valittujen viestien läpimeno. Erityisesti keskityttiin tunteiden herättämiseen ja tiettyjen määritteiden (kotimainen, vastuullinen, turvallinen, välittävä) liittämiseen Ainu-brändiin.​

Kampanjalla haluttiin tavoittaa erityisesti alle 3-vuotiaiden vanhemmat sekä raskaana olevat.​

Toteutus

Ainulle räätälöitiin monikanavainen, vuoden pituinen jatkuva sisältöyhteistyö, jonka keskiöön otettiin oikeat kuluttajat ja heidän arkensa. ​

Ainu ja Vauva hakivat pitkäaikaiseen yhteistyöhön mukaan erilaisia vanhempia ja perheitä, joille tarjottiin erilaisia palveluita ja tukea. Perheet pääsivät testaamaan eri tuotekategorioita, ja Ainu-neuvojat jalkautuivat heidän avukseen.​

Viestit ja teemat kiinnitettiin Ainun keskeisiin tuotekategorioihin, esimerkiksi ruokailuun ja ihonhoitoon. Perheiden kokemusten pohjalta tuotettiin kahdeksan eri artikkelia.​ Artikkelit julkaistiin Vauva.fi:ssä ja HS.fi/perhe-osiossa.​

Lisäksi yhteistyö näkyi brändien sosiaalisessa mediassa sekä blogiyhteistöinä Vauva.fi:n alla.​

​Ainulle toteutettiin verkkomateriaalia täydentämällä  kaksi liitettä. Liitteet jaeltiin Vauva-lehden välissä ja Ainun omissa kohtaamisissa kuluttajien kanssa.​ Mainosliitteet suunniteltiin kahden yhteistyön keskeisen teeman ympärille: kosketus ja ihonhoito sekä ruokailu ja imettäminen. Liitteet suunniteltiin aikakauslehtimaiseksi konseptiksi, joka tarjoaa lapsiperheille mielekästä ja säilytettävää sisältöä.​

Tulokset

Kampanja keräsi verkossa sekä Vauva.fissä että HS.fissä yli 40 000 aktiivista lukijaa.​

​Sisällöt koettiin kiinnostavina ja parhaillaan artikkeleilla oli jopa 98 % lukuarvo. ​​Lukuajat olivat ennätyksellisen pitkät, parhaimmillaan yli 3:30 minuuttia ja kautta linjan yli keskiarvon.

Yhteistyön lopuksi Ainun tuotteet tunnettiin paremmin kaikissa keskeisissä kategorioissa.​

​Vaikuttavuutta saatiin kaikkiin brändimittareihin. Mainonnalle altistuneiden joukossa erityisesti ostoaikomus nousi vahvasti  ​

• Vauva.fin ympäristössä prosentuaalinen muutos 1120 %​
• HS.fin ympäristössä prosentuaalinen muutos 225 % ​

​Ainun brändiin liittyvät määritteet viestittiin onnistuneesti. Kampanjan alkuun verrattuna ”kotimaisuus” sai 110 % enemmän mainintoja ja nousi esiin spontaanisti, kun kuluttajilta kysyttiin Ainusta mieleen tulevia asioita.

”Turvallinen” korostui Ainun brändissä hyvin. Kampanjan lopuksi jopa 88 % vastaajista oli tätä mieltä.​ Myös ”lämmin ja välittävä” oli kampanjan lopuksi hyvällä tasolla.  Noin 80−77 % vastaajista yhdisti nämä ominaisuudet Ainuun.