UPM Communication Papers kokosi ympärilleen paperinrakastajien kansainvälisen yhteisön
Haaste
UPM Communication Papers on globaali markkinajohtaja aikakauslehtipaperin alalla. Viime vuosikymmeninä digitalisaatio on muuttanut ihmisten mediankäyttöä, minkä seurauksena printtimedian rooli on muuttunut.
UPM Communication Papers näki alan tilanteessa mahdollisuuden ajatusjohtajuuteen. Puhumalla printin vahvuuksista ja mahdollisuuksista muuttuvassa maailmassa voisi erottautua ja jäädä mieleen. UPM Communication Papers halusi Sanoma Content Studion avulla luoda tunteisiin vetoavan sisältöstrategian, kohderyhmänään media- ja kustannusalojen yrityspäättäjät ympäri maailman.
Ratkaisu
Strategian sydämeen nostettiin ihmiset, jotka rakastavat paperia ja heidän näkemyksensä paperin tulevaisuudesta. Tätä tarkoitusta varten Sanoma Content Studio konseptoi ja tuotti jatkuvana sisältönä ilmestyvän Paper to Me -henkilöhaastattelusarjan. Kanavaksi bisnespäättäjien tavoittamiseen valittiin LinkedIn, ja sarjan sisällöt suunniteltiin vahvasti sosiaalinen media edellä.
Paper to Me antaa äänen printtimediaan uskoville kansainvälisille mielipidejohtajille. Haastateltaviin lukeutuu suurten medioiden edustajia, kuten Monoclen julkaisija Tyler Brûlé, La Repubblican luova johtaja Francesco Franchi, The Guardianin luova johtaja Chris Clarke ja The Economist Groupin kestävyysasioista vastaava Emily Jackson. Sarjassa haastatellaan myös näkemyksellisiä pioneereja, jotka ovat synnyttäneet uusia printtimedian menestystarinoita: käsityölehti Tauko Magazinen perustajaa Mila Moisiota ja Alankomaissa julkaistavan Flow Magazinen perustajaa Irene Smitiä.
Haastateltavat kertovat minä-muotoon kirjoitetuissa haastatteluissa suhteestaan paperiin, paperiin liittyvistä muistoistaan, näkemyksistään ja oivalluksistaan. Visuaalisesti sarja nojaa klassisen kauniisiin henkilökuviin. LinkedIn-ympäristössä Paper To Me -postaukset erottuvat levollisuudella, joka leikittelee kohderyhmälle tutulla printtiaikakauslehden estetiikalla.
Sisältöjen tuotannossa huomioitiin, että kohderyhmä on erittäin laatutietoinen. Siksi Sanoma Content Studio etsi verkostostaan kuvien ja tekstien tekijöiksi huippuammattilaisia, jotka työskentelevät myös esimerkiksi Wiredille, The New York Timesille, Bloomberg Businessweekille ja LA Timesille.
Tulokset
Haastateltujen ajatukset ja näkemykset ovat vedonneet kohdeyleisöön B2B-kontekstissa poikkeuksellisella tavalla.
Kaikki luovat sisällöt ovat ylittäneet LinkedInin vertailuarvoklikkausprosentin. Sisällöt ovat kasvattaneet liikennettä UPM Communication Papersin verkkosivuille ja johtaneet potentiaalisiin konversioihin. Kesäkuun 2024 ja syyskuun 2025 välillä sarjan sisältöjä katsottiin yli 239 000 kertaa. Kyseessä on vaikuttava määrä ottaen huomioon, että julkaisujen kohderyhmä on hyvin rajattu. Erityisesti The Economist Groupin Emily Jacksonin haastattelu huomattiin: se sai yhteensä 4 290 reaktiota.
Ennen kaikkea Paper to Me -sarja on onnistunut yhteisön rakentamisessa ja paperia koskevan puhetavan muuttamisessa. Merkittävät julkaisualan päättäjät ja vaikuttajat ympäri maailman ovat jakaneet haastatteluja uudelleen ja kertoneet seuraajilleen, miksi he haastateltavien tavoin uskovat printtimedian voimaan ja tulevaisuuteen ja tunnustavat rakkauttaan paperia kohtaan.
Paper to Me on visuaalisesti ja sisällöllisesti poikkeuksellisen laadukas sarja. Sanoma Content Studion luova näkemys ja tinkimätön toteutus nostavat paperin tarinan uudelle tasolle. Lopputulos puhuttelee, innostaa ja jää kohderyhmän mieleen.
Sanoma Content Studio
Sanoma Content Studio auttaa brändiäsi menestymään tiedolla johdetun sisältömarkkinoinnin avulla.
