Älyvapaapäivä oli yksi DNA:n vuoden onnistuneimpia kampanjoita myös kaupallisesti

DNA:n Katariina Ikävalko ja Lotta Rechardt, Sanoman Satu Salminen sekä Christoffer Strandberg kertovat videolla Älyvapaapäivä-kampanjasta.

Tavoite

DNA haluaa avoimesti ja aloitteellisesti osallistua toimialaansa luontevasti liittyvään keskusteluun älylaitteiden käytöstä, kannustaa ja havahduttaa ihmisiä laskemaan luurit käsistään entistä useammin ja vaihtamaan vapaalle – älyvapaalle. Koska verkko ei ole tärkeä vaan elämä on. 

Älyvapaapäivä on jo useamman kerran toteutettu kampanja, jolla halutaan vahvistaa brändiä käsittelemällä merkityksellistä aihetta DNA:n arvojen mukaisesti, rohkeasti. 

DNA:n tutkimuksen mukaan peräti 44 prosenttia suomalaisista kokee viettävänsä liikaa aikaa laitteiden äärellä ja lähes joka kolmannen on vaikea irrottautua älylaitteilta. 

Älylaitteet tekevät elämästämme helpompaa, mutta pitäisikö joskus päästää irti? Kokeilla miltä tuntuisi elää edes yhden päivän ajan ilman mitään laitteita. Se ei ole välttämättä helppoa, mutta juuri siihen DNA haastoi kuluttajat 20.10. vietetyllä Älyvapaapäivällä. 

Ratkaisu

Kampanjassa lisättiin tietoisuutta eri asiantuntijoiden ja näyttelijä-juontaja Christoffer Strandbergin avulla älylaitteiden parissa vietetyn liiallisen ruutuajan vaikutuksista muun muassa hyvinvointiin, aivoihin ja uneen. Lisäksi annettiin konkreettisia neuvoja ja vinkkejä älyvapaiden hetkien lisäämiseen omaan ja perheen arkeen. Aihetta käsiteltiin DNA:maisesti positiivisen kautta, ei saarnaten tai syyllistäen.

Sanoma Content Studio tuotti kampanjaan neljä natiiviartikkelia, joita jaeltiin laajasti Sanoman uutismedioissa HS.fi:ssä ja IS.fi:ssä. Printtinatiiveja julkaistiin yhdeksässä eri aikakauslehdessä ja lehtien nettisivuilla syksyn 2024 aikana. Älyvapaa-teemaa käsitelleestä Aku Ankka -liitteestä otettiin 80 000 lehden lisäpainos, ja lehti liitteineen tavoitti yhteensä yli 500 000 lukijaa.

Asiantuntijoina artikkeleissa olivat aivotutkija Katri Saarikivi, Instagramista tuttu työterveyspsykologi Samuli Shintami ja Supernannynakin tunnettu Perhe- ja psykoterapeutti Pia Penttala. Christoffer Strandberg otti viikon kestävän älyvapaahaasteen vastaan ja kirjoitti kokemuksestaan kolumnin.

Sanoma Content Studio Videolle-tiimi tuotti kampanjaan lisäksi videosisältöjä, joita jaettiin DNA:n somekanavissa. Christoffer Strandberg parodioi videoissa tunnistettavia tilanteita, joissa älylaite vie huomion tärkeämmältä hetkeltä, ja havainnollisti älyvapaahetkien tarvetta. Kampanjaan kuului myös kaupallinen yhteistyö, jossa Christoffer jakoi kuusi kampanjaan liittyvää sisältöä Instagramissaan.

Perinteisen ohjelmayhteistyön sijaan radion kuuntelijoille haluttiin tuottaa sisältöä, joka saisi heidät irrottautumaan hetkeksi arjen kiireistä. Suomipop-kanavalla kahdeksan viikon ajan soineet Mindfulness-hetket alleviivasivat Älyvapaapäivän kampanjan perussanomaa. On-air-nostoissa ohjattiin sisältöjen pariin, ja DNA:n viesti Älyvapaapäivästä kuului kaikkien Sanoman radiokanavien jokaisella katkolla yhden päivän ajan tavoittaen lähes miljoona kuuntelijaa.

Oikeanlaisen sisällön avulla pystyttiin viestimään, mistä Älyvapaapäivässä on kyse: vaikka laitteista on meille paljon hyötyä, niin on myös hyvä oppia arvostamaan niitä hetkiä, jolloin emme niitä tarvitse.

Tulokset

Kampanja erottui edukseen, herätti positiivisia ajatuksia ja tunteen, että DNA pitää huolta ja välittää asiakkaistaan. Älyvapaapäivä oli vuoden 2024 onnistuneimpia DNA:n kampanjoita myös kaupallisesti, vaikka kyseessä oli brändikampanja. Se brändäytyi hyvin DNA:lle, viesti välittyi ja mainonta jäi mieleen. Kampanja tavoitti hyvän määrän kuluttajia, mainonta huomattiin ja siitä pidettiin. 

Radiomainonta toimi erinomaisesti, sillä yli 80 % muisti halutun viestin. Peräti 84 % kampanjatutkimukseen vastanneista yhdisti mainonnan DNA:n brändiin. 

Natiiviartikkelit keräsivät digissä yli 180 000 sivulatausta ja lukuajat olivat keskimääräistä pidemmät. Artikkelien vaikuttavuustutkimuksissa niitä pidettiin kiinnostavina, tietoa antavina ja muusta mainonnasta erottuvina. Luova toteutus sai arvosanaksi keskimäärin 8,5, joka oli reilusti yli toimialan keskiarvon. Tutkimukseen vastanneista HS.fi:n artikkelien lukijoista 71 % sanoi pitävänsä hyvin tai melko todennäköisesti enemmän älyvapaitahetkiä arjessaan luettuaan artikkelin. 

Christofferin neljä stooria Instagramissa tavoittivat yhteensä 115 800 silmäparia, ja kaksi postausta Instagramin feedissä tavoitti yhteensä 124 400 silmäparia. Somepostaukset oli suunniteltu ja toteutettu niin, että DNA:n kampanjan pääajatus tulee vahvasti esille. 

Christoffer Strandberg toimi myös taktisten radiospottien spiikkerinä ja näin spotit tekivät kampanjasta entistä kokonaisemman. Yhteistyö jatkuu vielä podcastin myötä.