Ulkoministeriö teki rohkean uudistuksen vaativalle kansainväliselle kohderyhmälle

Haaste

Miten vahvistaa Suomen maakuvaa ja lisätä Suomen tunnettuutta maailmalla? Kuinka puhua Suomesta erittäin moninaiselle yleisölle, jolla ei välttämättä ole mitään sidosta Suomeen? Miten herättää kiinnostus Suomea kohtaan hektisessä mediaympäristössä elävässä globaalissa kohderyhmässä?

Ulkoministeriö halusi This is Finland -printtilehden ja siihen liittyvien verkkosisältöjen tavoittavan kansainvälistä mediaa, liike-elämän päätöksentekijöitä ja potentiaalisia bisneskumppaneita, kulttuurielämän vaikuttajia sekä Suomeen houkuteltavia osaajia ja opiskelijoita. Englanniksi toimitettu This is Finland -lehti ja siihen liittyvät videot käännetään myös saksaksi, ranskaksi, espanjaksi, venäjäksi ja kiinaksi. Lehti on jaossa ympäri maailmaa Suomen suurlähetystöissä ja Business Finlandin toimistoissa. Lisäksi sisältöjä jaellaan maakuvayksikön somekanavissa.
 

Ratkaisu 

Kohderyhmää voi koskettaa vain, jos sen tuntee hyvin. Sanoma Content Studion ulkoministeriölle nimetyllä tiimillä on kokemusta sisältöjen tuottamisesta kohderyhmille myös Suomen ulkopuolella, vankkaa aikakausmedia­osaamista ja kokemusta maabrändityöstä. Konseptiuudistus tehtiin tiiviissä yhteistyössä This is Finlandin toimitusneuvoston kanssa, johon kuuluu edustajia ulkoministeriön lisäksi Business Finlandista ja Sitrasta.

Lähtökohdaksi otettiin, että This is Finland -lehden on oltava yhtä ajatuksia herättävä ja tyylikäs kuin kansainväliset bisnes- ja lifestyle-lehdet, kuten Monocle, Fast Company ja Wired. Kohderyhmän pitää löytää esitellyistä ilmiöistä ja ihmisistä puheenaiheita ja kosketuspintaa omaan elämäänsä.

Artikkeleiden määrän karsiminen, tärkeimpien sisältöjen korostaminen ja rohkea visuaalisuus toivat sisällöille lisää vaikuttavuutta.