Terveystalo nousi vaihdevuosien ajatusjohtajaksi
Haaste
Vaihdevuodet koskettavat jokaista naista ja vaikuttavat tälläkin hetkellä Suomessa yli puolen miljoonan työssäkäyvän naisen terveyteen ja hyvinvointiin. Vaihdevuosiin liittyy kuitenkin paljon vanhentuneita käsityksiä ja stigmaa, eikä vaikeitakaan oireita aina osata yhdistää vaihdevuosiin – ja siksi moni nainen jää turhaan ilman hoitoa.
Tämä oli aito puute ja epäkohta, jonka Terveystalo oli tunnistanut. Tietoa kyllä oli, mutta se ei tavoittanut vaihdevuosi-ikäisiä tai vaihdevuosia lähestyviä naisia, eikä edes kaikkia terveydenhuollon ammattilaisia. Terveystalo lähti kouluttamaan työntekijöitään mutta halusi samalla lisätä vaihdevuosiin liittyvää tietoisuutta ja muuttaa asenteita myös laajemmin: tehdä vaihdevuosista yhtä normaalin asian kuin vaikkapa kuukautiset.
Terveystalo oli myös tunnistanut gynekologian alan kasvupotentiaalin. Tarjoamalla oikeanlaista tietoa ja hoitoa voitiin myös tukea liiketoimintaa.
Strategia
Sisältömarkkinointistrategian ytimessä oli oivallus: Vaihdevuosia koskeva tieto ja sen tarvitsijat eivät kohtaa, koska etenkään esivaihdevuosia elävät aktiiviset nelikymppiset eivät tule ajatelleeksi, että aihe voi koskea myös heitä. Keskeinen syy tälle ovat vanhentuneet käsitykset siitä, milloin ja miten vaihdevuodet alkavat, sekä vääristynyt kuvasto, jossa vaihdevuosia läpikäyvät naiset esitetään harmaahapsisina eläkeläisinä.
Vaihdevuosille oli annettava uudennäköiset kasvot ja ääni: piti suunnitella ketkä vaihdevuosista puhuvat, miten ja missä. Aihe oli nostettava naisten kesken käydyistä yksityisistä keskusteluista yhteiskunnalliseen keskusteluun ja työpaikoille. Tarvittiin näkemyksellisyyttä ja ajatusjohtajuutta, joka syntyy jatkuvilla ja monipuolisilla sisällöillä, jotka puhuttelevat oikeaa kohderyhmää oikealla tavalla.
Osana kohderyhmäymmärrystä Terveystalo toteutti laajan kyselytutkimuksen, jossa selvitettiin 40–59-vuotiaiden naisten omaa kokemusta vaihdevuosien oireista ja vaikutuksista työelämään. Kyselyyn vastasi 700 naista.
Tulokset antoivat strategialle vahvan mandaatin: 77 prosenttia naisista oli sitä mieltä, ettei vaihdevuosista puhuta tarpeeksi. Reilusti yli puolet, 64 prosenttia, ei ollut edes osannut yhdistää oireitaan vaihdevuosiin. Tuloksia hyödynnettiin myös suoraan osana sisältöjä.
Olimme tunnistaneet ison yhteiskunnallisen epäkohdan ja lähteneet jo muuttamaan omaa tekemistämme, mutta halusimme strategian siitä, mitä muuta voisimme ajatusjohtajana tehdä tietoisuuden ja asenteiden muuttamiseksi.”
Kohderyhmään ja vaihdevuosista käytävään keskusteluun ja sen puutteeseen perehdyttiin myös perusteellisella journalistisella taustatutkimuksella. Näkemyksellisyyttä vahvistettiin haastattelemalla laajasti Terveystalon asiantuntijoita ja johtoa. Kohderyhmän kanava- ja sisältöpreferenssit löytyivät Sanoman datasta.
Strategian vaikuttavuuden ja jalkauttamisen kannalta oli ratkaisevaa, että sisältöstrategiatyön pohjana toimineet työpajat toivat yhteen Terveystalon viestinnän ja markkinoinnin organisaatiot sekä ulkoiset kumppanit. Gynekologian ja työterveyden asiantuntijoiden vahva mukanaolo oli tärkeää, sillä kyseessä on lääketieteellinen aihe ja sisältöjen tuli perustua tiukasti tieteellisiin faktoihin.
Sisältöratkaisu
Terveystalo halusi taata, että naiset saavat oikeanlaista tietoa ja hoitoa. Koska aihe on laaja ja tavoitteet isot, rakennettiin kokonaisuuden taustalle vedenpitävä materiaalipankki. Se sisälsi asiantuntijalähteisiin ja tutkimustuloksiin perustuvan, lääketieteellisten asiantuntijoiden tarkastaman laajan fakta- ja taustapaketin, tärkeimmät viestikärjet sekä lääketieteen huippuasiantuntijoiden haastattelut.
Näitä materiaaleja hyödynnettiin vaihdevuosiaiheisella kampanjasivustolla sekä jatkuvassa sisällöntuotannossa. Sisällöt perustuivat strategiatyön tuloksena syntyneeseen pitkäjänteiseen suunnitelmaan tuleville vuosille. Jatkuvan sisällöntuotannon konsepteiksi luotiin kohderyhmää puhuttelevia asiantuntija-artikkeleja, samastuttavia henkilötarinoita, taustoittavia ilmiöartikkeleja ja napakoita faktajuttuja. Sisällöt suunniteltiin monikanavaisiksi: ne näkyvät sosiaalisessa mediassa, Terveystalon verkkosivuilla, uutiskirjeissä ja webinaareissa sekä natiivisisältöinä Sanoman medioissa.
Terveystalon asiantuntijoiden ja johdon näkemykset näkyivät kaikessa sisällössä, ja näistä poimitut sitaatit toimivat näkyvinä nostoina sosiaalisessa mediassa. Vaihdevuodet vaikuttavat yhteiskuntaan ja työpaikkoihin laajasti. Terveystalon toimitusjohtajan Ville Ihon sanoin: ”Vaihdevuosioireiden puutteellinen hoito ei ole yksittäisten naisten ongelma, vaan fantastinen mahdollisuus parantaa parhaassa työiässä olevien ihmisten terveyttä ja työkykyä – ja sitä kautta tukea myös yrityksiä ja koko kansantaloutta.” Oli oleellista, että Terveystalon ääninä eivät esiintyneet vain gynekologit, vaan tabuja purkivat omilla kasvoillaan muutkin asiantuntijat ja ylin johto.
Markkinoinnin kampanja on selvästi huomattu: asiakkaat soittelevat ja varaavat aikoja!”
Tulokset
Tulokset kertovat, että sisällöt puhuttelivat kohderyhmää ja herättivät tarvittavaa huomiota ja toimintaa: vaihdevuosidiagnoosiin johtaneiden käyntien kasvu Terveystalossa todistaa, että naiset ovat osanneet hakeutua lääkärin vastaanotolle oireidensa vuoksi.
Terveystalon ajatusjohtajuus vaihdevuosissa näkyy jo myös tekoälyn tekemissä hakutuloksissa ja yhteenvedoissa. Esimerkiksi vaihdevuosien psykologiseen tukeen ja hoitosuosituksiin liittyvissä tekoälykyseissä Terveystalolle tuotettu sisältö nousee esiin viitattuna lähteenä, ja kun tekoälyltä kysytään vaihdevuosista ja seksuaalisuudesta, Terveystalon materiaalit sijoittuvat kärkilähteiden joukkoon.
Saavutetut tulokset ovat vasta alkua. Yhteiskunnallisen asenteiden lopullinen muuttaminen kestää. Terveystalo aikoo johtaa niistä käytävää keskustelua jatkossakin.
+ 51 %
Työterveyden vaihdevuosidiagnoosit Terveystalossa Q4 vrt. edellisvuosi.
+ 7,84 %
Terveystalon gynekologian erikoisalan tunnettuus ja preferenssi Q2 > Q4.
Lähes 20 000
osallistujaa vaihdevuosiwebinaareissa.
98 %
lukijoista ilmoitti pitävänsä sisällöistä terveystalo.fissä.
35 963
sivunäyttöä. Yksittäisellä natiiviartikkelilla yli kolminkertainen tavoittavuus suhteessa vertailuartikkeleihin HS.fi:ssä.
10,87 %
”Ovatko vaihdevuodet uusi lasikatto?” Terveystalon johtavan työterveyslääkärin sponsoroidun LinkedIn-postauksen klikki-% (vrt. 0,68 % ka. vastaavat julkaisut).
Tavoitteita, näkyvyyttä ja viestin läpimenoa tuettiin myös mainoskampanjalla
+ 8 %
harkinnan kasvu*
+ 18 %
preferenssin kasvu*
*Lähde: Mome-tutkimus 11/2024. Mainoskampanja TBWA/Helsinki.
Terveystalon johtava työterveyslääkäri Kaisu Norbäck kutsuttiin MTV:n Huomenta Suomeen. Haastattelun aihe: Ovatko vaihdevuodet naisten uusi lasikatto?
Sanoma Content Studio
Sanoma Content Studio auttaa brändiäsi menestymään tiedolla johdetun sisältömarkkinoinnin avulla.
