UPM kaappasi kansainvälisten B2B-päättäjien huomion
Haaste
UPM halusi saavuttaa potentiaalisten asiakkaidensa huomion tavalla, joka loisi ajatusjohtajuutta ja uskottavuutta.
Suomessa UPM:n tuntevat lähes kaikki, mutta miten tavoittaa vastuullisista ratkaisuista kiinnostuneet kansainväliset yrityspäättäjät? Miten saada heidät pysähtymään juuri UPM:n viestin ääreen? Entä miten jäädä uskottavasti mieleen ja lisätä harkintaa?
Strategia
Vähän tunnetun yrityksen ei ole helppo saada uudella markkinalla yleisöä pysähtymään sisältöjensä pariin eikä omille kotisivuilleen. Kohderyhmädatan avulla todennettiin, että UPM:n päättäjäkohderyhmä tavoitetaan parhaiten LinkedInistä ja viestipalvelu X:stä (ent. Twitter).
Tämän tiedon valossa päätettiin muuttaa aiempaa tekemisen suuntaa: runsaan kotisivuilla julkaistavan sisällön sijaan tuotettiin vain muutama huippusisältö kvartaalissa. Niiden sisältämien viestien tukemiseksi suunniteltiin laaja valikoima tehokkaita somekonsepteja.
Somesisällöillä ja artikkeleilla haluttiin herättää huomio ja lunastaa UPM:lle ajatusjohtajuutta kohderyhmän mielissä. Sisältö ja visuaalinen linja päivitettiin erottuviksi ja sisällöt suunniteltiin UPM:n brändiin sopiviksi mutta poikkeamaan vahvasti tavanomaisista B2B-sisällöistä.
Tulokset
Yksinkertainen mutta rohkea strategia johti ennätystuloksiin. Sisällöillä tavoitettiin heti ensimmäisen puolen vuoden aikana yli 60 prosenttia vaativasta kohderyhmästä.
Somesisältöä testaamalla ja optimoimalla kohderyhmä saatiin tavoitettua paljon entistä laajemmin ja tehokkaammin. Somesisältöjen sitoutumisaste kasvoi ja oli jatkuvasti benchmarkeja reilusti korkeampi, LinkedInissä 49 prosenttia ja Twitterissä jopa 198 prosenttia benchmarkeja parempi.
Sitouttavat, jatkuvasti ja säännöllisesti ilmestyvät somesisällöt johdattivat B2B-kohderyhmän tutustumaan syvemmin UPM:lle tuotettuihin pidempiin sisältöihin. Niiden parissa vietetty keskimääräinen aika kasvoi 46 prosenttia (vertailu muutosta edeltävään keskimääräiseen aikaan). Yhteensä UPM:n uuden strategian mukaisesti luotujen sisältöjen parissa vietettiin ensimmäisen puolen vuoden aikana huikeat 1721 tuntia.
Datajohdettu sisältö on ollut meille oikea ratkaisu. Jatkuva seuranta ja optimointi ovat toimineet, ja tulokset puhuvat puolestaan. Ne myös todistavat, että sisältöjen suunnittelussa ja visuaalisissa valinnoissa kannattaa tehdä rohkeita ratkaisuja.
Vähemmän on enemmän -ajatuksesta lähtenyt strategiamuutos kannatti. Artikkeleita julkaistiin aiemmin kymmeniä kvartaalissa – nyt vain kaksi per kvartaali. Ne keräsivät kuitenkin jopa kymmenkertaisen määrän kiinnostuneita lukijoita samassa ajassa.
Ensimmäisen puolen vuoden aikana:
+5 miljoonaa
B2B-päättäjää tavoitettu kahdella päämarkkinalla (UK ja Saksa)
3 664
tunnistettua asiakasliidiä
46 %
enemmän aikaa vietetty UPM:n sisältöjen parissa
10 x
vähemmän sisältöjä, 10 x enemmän lukijoita
Käytimme valtavasti aikaa testaamiseen: miten juuri oikea kohderyhmä löytyy ja mikä sisältöformaatti toimii parhaiten kussakin somekanavassa. Se kannatti.
Moninkertaisesti palkittua sisältömarkkinointia
UPM:n sisältömarkkinointiohjelma on noteerattu alan kansainvälisissä ja kotimaisissa kilpailuissa palkinnoin ja kunniamaininnoin:
- International Content Marketing Awards 2023: kultaa sarjassa Best Social Media B2B
- Grand One 2023: kunniamaininta sarjassa Best Digital Content Marketing
Sanoma Content Studio
Sanoma Content Studio auttaa brändiäsi menestymään tiedolla johdetun sisältömarkkinoinnin avulla.
