Lokakuun kuukauden kamppis on Finnairin Illaksi pois kotoa
Tilanne on Finnairille ja koko matkailualle äärimmäisen haastava edelleen ja oli myös silloin, kun Illaksi pois kotoa -kampanjaa lähdettiin syyskuussa ideoimaan.
”Koimme, että on aika antaa koko matkailualan ääni kuuluviin. Koronauutisointi oli ollut yksipuolista, ja oli jäänyt elämään ajatus, että juuri matkailu ja Helsinki-Vantaan lentoasema levittävät koronaa, vaikka faktat todistivat muuta. Suomessa on rankimmat matkustusrajoitukset koko Euroopassa. Matkailuala työllistää kuitenkin Suomessa yli 140 000 ihmistä. Tästä kaikesta syntyi tarve, että emme jää tuleen makaamaan, vaan nostamme äänemme kuuluviin ja tuomme esiin faktoja vastuullisesta matkustamisesta”, Finnairin Head of Brand Anu Rintala kertoo.
Kampanjan kiteytys Illaksi pois kotoa syntyi yhdessä Finnairin pitkäaikaisen kumppanin SEKin kanssa.
”Heitimme heille pikaisen haasteen, ja oivallus syntyi yhden viikonlopun aikana ison porukan yhteisideointina. Sloganiin kiteytyy paljon nykyhetkeä ja upea sidos menneeseen aikaan”, Rintala sanoo.
Finnairin slogan oli aiemmin Illaksi kotiin.
Kampanjalle määriteltiin neljä tavoitetta.
”Ensinnäkin halusimme muuttaa sekä kuluttajien että päättäjien sentimenttiä. Ihmiset ovat eläneet tosi yksipuolisen uutisoinnin äärellä. Toisena tavoitteena oli keskustelun herättäminen, jossa olemme hyvin onnistuneetkin. Kolmantena tavoitteena oli koko matkailualan yhdistyminen yhden viestin taakse. Illaksi pois kotoa -pääsloganin lisäksi ideoimme yhdessä alan toimijoiden kanssa hashtagin #matkustavastuullisesti”. Neljäntenä tavoitteena oli tukea kaupallisia tavoitteita ja lisätä lentojen myyntiä", Rintala kertoo.
Mukana ideoimassa matkailualan yhteistä viestiä olivat Viking Line, Eckerö Line ja Suomen matkailualan liitto, jota kautta hashtag #matkustavastuullisesti levisi alan toimijoiden keskuuteen.
”Halusimme poistaa pelkoa ja häpeää istuttamalla ihmisten mieliin ajatuksen, että Suomi tarvitsee matkustamista ja on ok matkustaa vastuullisesti”, Rintala sanoo.
Jo kampanjan alkuvaiheessa #matkustavastuullisesti lähti leviämään tuhatmäärin. Erityisesti matkailualan yritykset ryhtyivät käyttämään sitä laajasti.
”Kaikki kampanjan tavoittavuudelle asetetut mittarit ylitettiin aina mainosnäytöistä ja sosiaalisen median kommenteista Finnairin verkkosivujen kävijämääriin asti. Olemme myös saaneet kampanjasta mahtavaa palautetta. Kun lähdimme tekemään isoa ja vaikuttavaa asiaa tiedostimme, että tässä ajan hengessä palaute voisi olla monenlaista”, kertoo Finnairin Head of Digital Sales and Marketing Ruusa Koskelainen.
Sosiaalisen median seurannan mukaan positiivisten kommenttien osuus on ollut 70−90 prosentin välillä, ja kampanja päätyi joihinkin otsikoihinkin.
”Pääsääntöisesti asiakkaiden kommentit olivat todella positiivisia, ja Finnairin sisällä tämä nähtiin erittäin onnistuneena tekona. Työntekijämme lähtivät upeasti jakamaan viestiä. Totta kai asia herättää tunteita ja myös soraääniä kuului, mutta ne jäivät hyvin pieneen rooliin. Kiitosta saivat kampanjan oivaltavuus, ajan hengessä oleminen sekä sen sanoittaminen, että meillä kaikilla on toive ja tarve päästä avaamaan maailmaa ja jatkamaan matkustamista”, Koskelainen sanoo.
Iso mediakampanja kesti kolme viikkoa. Kampanja jatkuu vielä sosiaalisen median aktivointien osalta, ja kampanjan jälkimaininkeja tullaan hyödyntämään taktisessa tekemisessä. Vahvan monimediallisen kampanjan mediavalikosta puuttui ainoastaan radio. TV:n, digin, somen ja ulkomainonnan lisäksi kampanjalla oli vahva printtiulottuvuus valtakunnallisissa ja alueellisissa lehdissä sekä aikakausmediassa.
Kampanja toteutettiin erittäin lyhyessä ajassa kahden viikon aikana.
”Media- ja mainostoimistolle iso kiitos siitä, että kumppanit taipuivat tähän. Myös medioiden puolella toimittiin todella ripeästi. Tämä oli hieno yhteen hiileen puhaltaminen kaikilta ja osoitus siitä, että näinkin tiiviissä aikataulussa on mahdollista saada isoja juttuja aikaan”, Koskelainen kiittää.
Anu Rintala uskoo, että paluuta pitkän syklin rauhalliseen vuosisuunnitteluun ei enää ole.
”Nopeus on valttia varmasti tulevaisuudessakin sekä kumppaneilla että meillä. Tulevaisuuteen suunnataan varmasti ketteryydellä ja nopeudella.”
Onnea Finnair, kampanjan luovasta suunnittelusta vastannut SEK sekä mediatoimisto Dagmar!
Tutustu myös muihin kuukauden kamppiksiin:
