Uudenlainen koeajo Renault Capturilla

”Idea Renault Capturin kesäkampanjaan tuli työpajassa, jossa mietimme miten Sanoman insightia ja dataa voisi hyödyntää luovassa toteutuksessa: miten puhuteltaisiin parhaiten Renaultin brändistä kiinnostuneita”, Renaultin asiakkuudesta Sanomalla vastaava Client Manager Saana Vuolasvirta kertoo.

Renaultin oman datan mukaan potentiaalissa ostajissa korostuu kiinnostus kulttuuria kohtaan. Sanoman datan perusteella nousi esiin kiinnostus paikallisuuteen.

Näiden kahden teeman perusteella Sanoman luova strategi Joni Kopisto ideoi kulttuurikoeajon HS:n paikallislehtiin ja HS.fi:n. Natiivikampanjassa tarjottiin vinkkejä koeajoreiteistä läheisiin kulttuurikohteisiin. 

Renault toivoi kampanjaan valtakunnallisempaa kulmaa, joten koeajokohteiksi valikoitui myös pääkaupunkiseudun ulkopuolelta paikkoja, joihin ei pääse julkisilla liikennevälineillä. Kampanjaa päätettiin lisäksi laajentaa Ilta-Sanomiin.     

Designtiimin vetäjä Tero Ruutuvaara ja luova tuottaja Markus Lehto ideoivat piirrostoteutuksen koeajoreittien kuvitukseksi.

Kampanja erottui ja sai runsaasti positiivista palautetta. 

”Idea oli uusi ja poikkeava. Mietimme ensin, onko tämä ihan hullua. Itse emme olisi lähteneet tekemään piirrettyä kampanjaa, vaan siihen tarvittiin ulkopuolinen sysäys. Olemme tyytyväisiä, että olimme rohkeita ja tartuimme ideaan. Vaikka aikataulu oli tiukka, yhteistyö Sanoman kanssa sujui vallan mainiosti. Tärkeintä tietenkin oli, että kampanjan myyntitavoitteet täyttyivät”, Renaultin viestintä- ja markkinointipäällikkö Riitta Leskinen toteaa.

”Tehokkuutta viestin läpimenoon saadaan, kun ymmärretään paremmin mistä omat asiakkaat ovat kiinnostuneita. Tiivis ja hyvä yhteistyö mahdollisti uudenlaisen luovan konseptin toteuttamisen”, Saana Vuolasvirta toteaa.

”Projekti oli erittäin mielenkiintoinen ja jännä. On hienoa, että asiakas toteutti rohkeita muuveja”, Joni Kopisto toteaa.  

Kuva: Joni Kopisto, Tero Ruutuvaara, Markus Lehto, Saana Vuolasvirta sekä Art Director Annika Heinola Netto ja Riitta Leskinen Renaultilta. 

Toteutus

Toteutus sisälsi kumppaniosion ja kolme natiiviartikkelia HS.fi:ssä:

• Helsinkiläispariskunnan erilainen koeajo – päämääränä akvarellinäyttely ja suunnitelmissa kaikkien aikojen kidnappaus

• Kierros korttelin ympäri vai kesäreissu perhokalastajien pariin? Joni kokeili uudenlaista koeajoa

• Sukelluspullot ja makkarat takakonttiin – näin sujui Barrow´n perheen erilainen koeajo

Ohjaukset artikkeihin:

• 2 päivän nosto HS.fi etusivulla

• 7 päivän nosto HS Kulttuuri -osiossa

Cross-screen paraati, kohdennus artikkelisivujen kävijöille.

Puolikas aukeama Ilta-Sanomissa 14.6.2019, puolikas aukeama HS-paikallisissa: HS Espoo, HS Helsinki ja HS Vantaa 12.6.2019.  

Tulokset

Natiiviartikkelit keräsivät HS.fi:ssä yhteensä noin 16 500 sivulatausta. Lukijoista lievä enemmistö oli miehiä, mutta aiheet kiinnostivat hyvin myös naisia. Artikkeleilla tavoitettiin melko tasaisesti lukijoita eri ikäryhmistä 25-vuotiaista ylöspäin.  Artikkelisivujen kävijöille kohdennetut crossscreen-paraatit saavuttivat tavoitellut näytöt ja keräsivät reilusti yli 300 klikkiä. CTR oli natiivikampanjoiden keskiarvoa (0,51 %) korkeampi.

Printtimainos Ilta-Sanomissa erottui mainonnan vaikuttavuustutkimuksen mukaan hyvin muusta lehtimainonnasta. Mainoksen huomioarvo Ilta-Sanomissa oli 63 % ja lukuarvo 91 %. 51 % mielestä mainoksella oli positiivinen vaikutus heidän mielikuvaansa Renaultista. 33 % vastaajista kertoi kiinnostuksensa lisääntyneen. 

HS Espoon, HS Helsingin ja HS Vantaan mainonnan vaikuttavuustutkimuksen tulosten mukaan Renaultin mainontaa pidettiin erottuvana ja kiinnostavana. Huomioarvo oli 40 % ja lukuarvo 88 %. Mainoksella oli 63 % mielestä positiivinen vaikutus heidän mielikuvaansa Renaultista ja kiinnostus lisääntyi 44 % vastaajista. 

Kokonaisuudessaan kampanja toimi ja kasvatti Renault Capturin tunnettuutta, harkintaa ja ostoaikomusta. Toteutuksen hyviä puolia olivat erottuminen muusta automainonnasta. Miellyttävät tarinat, omaperäinen visuaalinen ilme sekä sisällöt miellettiin hauskoiksi, viihdyttäviksi ja kiinnostaviksi.