Mitkä ovat tämän hetken megatrendit ja miten ne vaikuttavat markkinoinnin trendeihin? Tutustu Tiina Kososen ja Satu Kaitarannan koostamaan katsaukseen markkinointiin ja kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavista muutosvoimista.
Megatrendit tarkoittavat suuria rakenteellisia muutoksia, jotka vaikuttavat laajemmin kuluttajien arkeen ja käyttäytymisen muutoksiin sekä yritysten liiketoiminnan kehittämiseen ja painopisteisiin.
Tämän hetken globaaleista megatrendeistä korostuvat seuraavat:
- Vastuullisuuden aalto kasvaa
Vastuullisuus luo perustan sille, että yrityksellä voi olla liiketoimintaa tulevaisuudessakin. Kuluttajat vaativat yrityksiltä enemmän vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä, mutta paine ei tule pelkästään kuluttajien suunnalta. Ilmastosäädösten ja -lakien lisäksi yritysten sidosryhmät, alihankkijat ja kumppanit vaativat tekoja vastuullisuuslupausten taustalle.
- Monimuotoistuminen lisääntyy
Suomalaiset on jatkossa entistä vaikeampi niputtaa yhteen ryhmään, ja paine maahanmuuttoon lisääntyy globaalisti. Länsimaissa väestö ikääntyy, ja globaalilla tasolla z-sukupolvi alkaa määrittää kuluttamista uudelleen. Väestö muuttuu taustoiltaan, mahdollisuuksiltaan ja tavoiltaan monimuotoisemmaksi.
”On totuttu ajattelemaan, että vain alle 55-vuotiaat ovat kiinnostavia kuluttajina. Modernissa maailmassa yli 60-vuotias kaupunkilaisnainen voi käyttäytyä hyvin samankaltaisesti kuin 20 vuotta nuorempi sillä erolla, että yli 60-vuotiaalla on kulutettavaa rahaa huomattavasti enemmän käytössä. Tämä on muutos, johon ollaan selkeästi vasta havahtumassa”, Insight Strategist Tiina Kosonen kertoo.
- Teknologia sulautuu arkeen
Teknologia vaikuttaa toimintatapoihin, yhteiskunnan rakenteisiin ja ihmisten arkipäivään. Dataa kertyy enemmän, ja sen arvo kasvaa. Samaan aikaan algoritmit saavat yhä enemmän valtaa ja tekoälysovellukset läpäisevät yhteiskunnan.
Kuluttajat haluat kontrolloida oman datansa käyttöä, kun tietoisuus yksityisyytemme puutteista kasvaa.
”Teknologia näyttäytyy elämässämme entistä vahvemmin. Tätä muutosta korona on vauhdittanut merkittävästi”, Kosonen sanoo.
Digitalisaation eteneminen eriarvoistaa väestöä, sillä digitaalisen osaamisen tasossa on isoja eroja eri ikäryhmien välillä.
Verkko-ostaminen ei ole enää pelkästään diginatiivien juttu. Mitä enemmän ihmiset asioivat verkossa, sitä korkeammat vaateet he asettavat verkkopalveluille. Eri kohderyhmillä on hyvin erityyppisiä tarpeita teknologian suhteen, mikä tuo myös yrityksille uusia mahdollisuuksia digitalisaation keskellä.
- Asiakaskokemus nousee yhtä enemmän keskiöön
Henkilökohtaisuus alkaa vähentyä teknologian kasvun myötä. Yritykset joutuvat yhä enemmän miettimään, miten henkilökohtaisuus tuodaan osaksi digitaalista asiakaskokemusta.
Kuluttajat haluavat käyttää aiempaa enemmän rahaa palveluihin ja elämyksiin.
”Tästä trendistä on yhtenä esimerkkinä vaikkapa ruokakauppojen sisälle rakennettavat ravintolat, joilla halutaan parantaa ja monipuolistaa ruokakaupan asiakaskokemusta ja sitä kautta sitouttaa kuluttajia käymään kaupassa yhä useammin”, Kosonen sanoo.
- Hyvinvoinnin priorisointi
Kuluttajat priorisoivat hyvinvointia ja henkistä terveyttä. Iso osa ihmisistä kokee itsensä stressaantuneeksi ja kuormittuneeksi. He etsivät uusia tapoja stressin lievittämiseen satsaamalla ravintoon ja uneen. Tämän odotetaan näkyvän vahvasti myös ostokäyttäytymisessä.
Isoin muutos näkyy siinä, että ei puhuta enää pelkästä terveydestä vaan nimenomaan hyvinvoinnista, joka on terminä kokonaisvaltaisempi.
”Trendi näkyy myös vahvasti brändien tuotekehityksessä ja sitä kautta myös ostokäyttäytymisen puolella. Brändit tarjoavat koko ajan enemmän funktionaalisia elintarvikkeita, ja yksityisten terveyspalvelujen käyttäminen kasvaa vauhdikkaasti”, Kosonen kertoo.
- Työelämän murros
Uudet sukupolvet tulevat siirtymään päättäviin asemiin ja heidän käsityksensä työelämästä poikkeaa vanhasta totutusta. Yritysten tulisi valmistautua tulevaisuuteen, jossa työntekijöiden henkinen hyvinvointi on yhtä tärkeää kuin kovat liiketoiminnan tavoitteet. Yrityksen arvot, missio ja ekologinen jalanjälki kasvattavat merkitystään.
”Nuoret sukupolvet hakevat työuria, jotka täyttävät heidän unelmansa ja luovat tasapainoa työn ja yksityiselämän välillä. He valitsevat työnantajansa yhä herkemmin arvojen perusteella. Tämä vaikuttaa siihen, mitkä yritykset rekrytoivat joukkoonsa kovimmat osaajat”, Kosonen toteaa.
Pandemian myötä etä- ja hybridityö tulee muuttamaan työntekoamme huomattavasti joustavampaan suuntaan. Työtä voidaan kodin ja toimiston lisäksi tehdä mistä vain.
Vastuullisuus, hyvinvointi ja asiakaskokemus korostuvat myös kuluttajatrendeissä
Miten nämä megatrendit vaikuttavat markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen trendeihin? Myös kuluttajatrendeissä korostuvat vahvasti vastuullisuus, hyvinvointi ja asiakaskokemus.
”Yritykset eivät kilpaile enää pelkästään omalla toimialla tai markkinalla, vaan esimerkiksi Amazonin, Uberin, Applen ja Netflixin kaltaisten toimijoiden personoidut asiakaskokemukset ovat saaneet kuluttajat odottamaan samanlaista palvelua myös muilta riippumatta siitä, minkä kokoinen yritys tai mikä toimiala on kyseessä”, kertoo luova strategi Satu Kaitaranta.
Vastuullisuudesta tulee jokaisen yrityksen normi, ja kuluttajat vaativat entistä vahvempaa eettisyyttä ja tasa-arvoa sekä yrityksiltä että toisiltaan. Kuluttajat haluavat olla vuorovaikutuksessa brändien kanssa, jotka jakavat heidän näkemyksensä oikeudenmukaisuudesta ja vastuullisuudesta.
”Kuluttajat haluavat tukea sellaisia asioita ja brändejä, joihin he aidosti uskovat. Esimerkiksi brändiaktivismi ei ole missään tapauksessa mikään nopeasti ohimenevä trendi. Tämä on kaiken kokoisten brändien hyvä tiedostaa”, Kaitaranta toteaa.
Ihmiset tulevat entistä enemmän tietoisiksi oikeuksistaan ja vaativat digitaalista yksityisyyttä ja identiteettivapautta. Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen myötä kohderyhmää puhuttelevat kontekstit tulevat kohdentamisessa entistä tärkeämpään rooliin.
Koronapandemia korostaa hyvinvoinnin tärkeyttä kaikille brändeille.
”Hyvinvoinnista puhutaan kaikissa kategorioissa ja toimialoilla, kuten vähittäiskaupassa, matkailussa tai vaikka finanssialalla”, Kaitaranta sanoo.
Vaikka elämyksien hakeminen ei ole varsinaisesti uutta, ovat ne koko ajan merkittävämmässä osassa kuluttajien päätöksenteossa. Kuluttaja kokee helpommin yhteyttä sellaisiin brändeihin, jotka erottuvat elämyksellisyydellä.
Toisaalta kuluttajat haluavat ottaa etäisyyttä nopeatempoiseen elämäntyyliin, välttää liiallista kuluttamista ja siirtyä kohti hitaampaa ja minimalistisempaa elämäntapaa. ihmiset haluavat määritellä mitä tekevät omalla ajallaan. Oman ajan offlinemediat, kuten aikakauslehdet, nousevat uuteen merkitykseen.
Lähteet: Sanoman Vastuullisuuskartta, Sitra, EY, Gartner, WARC, Marketers toolkit 2021, Oracle The Top 6 Marketing Trends of 2022, IDM Data Driven marketing planning, Mintel global consumer trends 2020-2030, Oracle, The Top 6 Marketing Trends of 2022.
Katso myös:
Millä tavalla vastuullisuudesta pitäisi viestiä?
Sanoman Vastuullisuuskartta avaa kuluttajien odotuksia brändien vastuullisuudesta
Yrityksiltä kaivataan tukea ja apua siihen, miten toimia vastuullisemmin
Neljä hyvää syytä valita Sanoman uutismedia
IS on myös syventävien sisältöjen koti
