Effie ei ole peffiestä

Elämme maailmassa, jossa kaikki on sopivasti sikin sokin. Vapaan maailman johtaja sekoilee sekoilemasta päästyään. Tuomiopäivän pasuunat huutavat punaisina. Kuplissa kuohahtelee harva se päivä. Kriisit seuraavat toisiaan. Ja samalla moni asia on kokolailla paremmin kuin koskaan aikaisemmin. On hyvä muistaa, että kaaoskin on yksi järjestyksen muoto. Uusi normaali saapui. Se, että se sattuu olemaan hieman epänormaali juuri nyt, on vain luonnollista.

On siis päivänselvää, että myös markkinoinnin maailmanjärjestys on muuttunut. Ei siitä sen enempää. Luonnollista yhtä kaikki. Siksi tietyt perusasiat, pysyvät lainalaisuudet, ovat syleilemisen arvoisia. Mainoskilpailut saavat lähteestä riippuen joko kuraa tai kunnioitusta. Liikaa niitä on joka tapauksessa – sen tietävät sekä kriitikot että kehujat. Silti jokaisena vuotena tietyt katselmukset ovat vieneet alaa loikkauksin eteenpäin. Työt ovat olleet keskeisessä asemassa, ei niiden lopullinen paremmuusjärjestys. Tässä tilanteessa Effie on erityinen. Se ei ole mainoskilpailu. Eikä tehokkuuskilpailu. Effie on luovuuskilpailu. Ja kyseessä on luovuus laajemmin, ei vain viestinnällinen luovuus. Luovuus strategiassa, asiakasnäkemyksessä tai vaikkapa jakelussa voi olla keskeistä menestykselle. Ja kun tätä on vielä tuettu kunniakkaalla kommunikaatiolla, menestys on usein selviö.

Mutta Effiessä ensisijaista eivät ole ne pystit, vaan se ”kirja” – shortlistatut ja palkitut työt, jotka ovat olleet jollakin tavoin erityisiä. Niissä kaikissa on poikkeuksellista oivaltavuutta, joka on johtanut liiketoiminnan kehittymiseen. Euro ei valehtele – ja euro seuraa relevanttia liiketoiminnallista ja asiakasymmärryksestä kumpuavaa luovuutta. Gaalassa kohotetaan maljat niille pystien arvoisille töille ja tekijöille niiden takana. Mutta sen jälkeen Effien merkityksellisin matkan osa vasta alkaa. Parhaiden töiden oivalluksiin tulee tutustua. Joko tuomaan inspiraatiota tai suoranaista oppia siitä, miten oman ongelman ratkaisu voi olla luovempi ja sitä kautta tehokkaampi. Effie parhaimmillaan kohottaa koko alaa tehden meistä parempia.

Tuomaristo on nyt saanut kisatyöt. Niitä luetaan hartaudella koko pimeä marraskuu. Sitten keskustellaan, väitellään, puolustetaan, luetaan uudestaan ja lopulta löydetään yhteinen sävel. Effien säännöt ovat tiukat. Kaikki työt käsitellään samalla tarmolla. Yhtäkään kiveä ei jätetä kääntämättä. Jääviyden kanssa ollaan armottomia. Kotiinpäin veto on estetty tehokkaasti. Tuomarit eivät oman yrityksensä töitä edes näe. Myöskin suoranaisen kilpailijabrandin työ jää tuomarilta arvostelematta. Effie käy työstä sekä tuomarille että itse työlle. Jo shortlistauksesta sopii olla iloinen – pystistä puhumattakaan.

Vapaan maailman johtajan yhden twiitin huomioarvo voi olla korkealla. Mutta mikä lienee sen lopullinen teho? Effiessä tehokkaan tikka on taulun keskialueella sekä huomion että vaikutuksen osalta. Opitaan niistä – ja tehdään sitten ite parempia.

Eka Ruola
Effie 2019 -tuomariston puheenjohtaja
Toimitusjohtaja, vastaava luova johtaja
hasan & partners Group