Luovuuden säännöt mahtuvat kahteen sanaan
Kalja. Sitä varmasti kuluu ihmisten ollessa pakon edessä eristyksessä. Näin mietti pienen savonlinnalaisen panimon väki koronan hiivittyä myös tänne pohjoiselle niemelle. Toisin kävi. Olaf Breweryn ja muiden pienten panimoiden tuotteet eivät muuttuneessa maailman ajassa enää mahtuneetkaan suurten kauppojen hyllyille. Kauppa pysähtyi maaliskuun ensimmäisellä viikolla täysin. Savonlinnan Laitaatsillastakaan ei lähtenyt viikkokausiin ulos pullon pulloa ja muutaman vuoden taival näytti vääjäämättömästi päättyvän konkurssiin. Ainakin pitkiin lomautuksiin ja mittaviin maksuvaikeuksiin.
Pelastukseksi koitui toimitusjohtajan tuuhea hiuskuontalo. Se oli päässyt ikävästi ruuhkautumaan ja oli pakko raahautua parturiin. Tutun kampaamon tuolissa oli aikaa miettiä, miten tästä kaikesta selviäisi. Miten kertoa työntekijöille, että tämä oli nyt tässä. Loput kaljat kassiin ja lappu luukulle. Toisin kävi. Saksien napsuttelun lomassa toimitusjohtaja mietti, että mitä jos? Mitä jos he alkaisivatkin pullottaa itse tehdyn oluen sijaan itse tehtyä käsidesiä? Siitä kun oli sanomalehtien mukaan huutava pula koko maassa.
Älynväläyksen seurauksena parturintuoli sai jäädä siinä hetkessä tyhjänä paikallaan pyörimään. Panimon muuttaminen käsidesitehtaaksi alkoi välittömästi, tuotanto ja markkinointikampanja seuraavana päivänä. Menekki oli hurjaa alusta asti, irtisanomiset vaihtuivat uusiksi palkkauksiksi. Maaliskuun kymmenes päivä keksitty idea innosti seuraavina viikkoina lukuisia muitakin. Käynnistyi suoranainen pienkäsidesibuumi, johon lähtivät mukaan niin maineikkaat tislaamot kuin suksivoidetehtaatkin. Ilmiö sai jatkoa kun yllättävät yritykset – kuten vantaalainen mainospaino Coloro – muuntautuivat hämmentävän nopeasti suojavälineiden valmistajiksi.
Savonlinnassa yhdistettiin ”Mitä jos?” -kysymyksen saattelemana kaljatehdas ja käsidesi. Tikkurilassa mainoskylttien tekemisen taito ja pisarasuoja. Juuri tuo ”Mitä jos?” on luovuuden tärkein kysymys ja ainoa sääntö. Kaupallisessa luovuudessa on aina kyse kahden sellaisen asian yhdistämisestä, joita ei ole koskaan tai ainakaan pitkään aikaan yhdistetty. Mitä jos yhdistettäisiinkin sähköauto ja argressiiviisuus? Mitä jos yhdistetään keittiökaappi ja astiankuivausteline? Mitä jos yhdistäisi ajatuksen maailman suurimmasta kyläkaupasta liki asumattomiin lakeuksiin? Mitä jos tehtäisiinkin asiat eri lailla kuin muut tekevät?
Korona on kriisi kaikille kaupallisille toimijoille. Me kuluttajat käyttäydymme nyt eri lailla kuin ennen eristystä. Olemme yhtäältä varovaisempia, toisaalta käytämme rahamme uusiin kohteisiin. Siksi mainostajan ei kannata toimia samalla tavalla kuin ennen. Mainospanostuksen leikkaamisessakaan ei ole järkeä, koska kysyntää edelleen on niillä toimialoilla, joiden toimintaa ei ole erikseen kielletty.
Mainostajan onneksi ”Mitä jos?” -pohdiskelun tueksi on tarjolla hämmästyttävän kehittyneitä ennustemalleja tarjoavia ohjelmistoja. Niissä annetaan tekoälyn pureskeltavaksi valtavat määrät tutkimus- ja hakukoneaineistoa, sekä anonymisoitua tietoa ihmisten jo tekemistä ostoksista. Lopputuloksena mainostaja saa koronan aikaisia ja jopa jälkeisiä skenaarioita siitä, miten oma liiketoiminta kehittyy riippuen markkinointi-investoinnin koosta ja kohteesta.
Mitä siis markkinoijan kannattaisi tehdä juuri nyt? Minä ehdotan istumista parturintuoliin. Tekoälyn kanssa.
Jani Halme on markkinointitoimisto ToinenPHD:n luova johtaja ja mainostoimisto Kuubin osakas.
