Keltainen toukokuu – kaasu pohjassa läpi koronakevään
”Brace yourselves” huudettiin lukemattomissa organisaatioissa maaliskuun alussa. Ensimmäinen, helpoin ja moraalisestikin yksinkertaisin tapa karsia kuluja epävarmojen lyhyen aikavälin tuottojen maailmassa oli vetää hätäjarrusta kevään markkinointikulujen kohdalla. Muutamilla toimialoilla päätös tietenkin oli ymmärrettävä ja välttämätön. Silti pelko ja paniikkiratkaisut estivät useita yhtiöitä hyödyntämästä sitä markkinaosuuden kasvupotentiaalia, joka keväästä olisi ollut otettavissa kilpailijoita väkevämmällä rohkeudella ja päätöksenteolla.
Kun ulkona myrskyää ja epävarmuus määrittää kuluttajien liikkeitä, yritysten ja brändien todennäköisin voittava pelikirja on se vanha tuttu: arvoa luova, yksinkertainen ja toteutettavissa oleva strategia. Tuotammeko varmasti sellaista lisäarvoa, että asiakkaamme ovat valmiita maksamaan siitä vielä ensiostoksensa jälkeenkin? Onko tuotteemme kommunikaatio niin yksinkertaista, että se varmasti läpäisee kuluttajien henkilökohtaisen palomuurin? Onko strategiamme aidosti toteutettavissa vai jääkö sekin jälleen kerran lopulta merkityksettömäksi neukkarilötinäksi?
Arvon luomisesta
Jokaisessa yhtiössä tulisi miettiä tauotta tuoko juuri heidän tuotteensa tai palvelunsa kuluttajalle ja sitä kautta markkinaan ainutlaatuista lisäarvoa. Muussa tapauksessa ainoiksi kilpailukeinoksi jäävät lopulta hinta ja saatavuus.
Perskindol on koostumukseltaan ja vaikutukseltaan ainutlaatuinen, erilaisen näköinen ja suomen kielellä arveluttavasti nimetty kylmä-lämmingeeli lihaskipuun ja nivelille. Tiedämme, että ensimmäisen käyttökokemuksensa jälkeen asiakas jää todennäköisemmin tuotteen pariin kuin vaihtaa kilpailevaan valmisteeseen.
Kommunikaation yksinkertaisuudesta
Yrityksen tuotteen tai palvelun lukemattomien USPien tykittäminen paloletkusta kohdeyleisön naamaan näyttäisi olevan edelleen hyvin yleistä toimialasta riippumatta. Usein saa kuulla, nähdä tai lukea kuinka rajallisiin palstamilleihin tai aikaan on tungettu kaikki mahdolliset argumentit, joista vain muutamilla, ehkä yhdellä, on lopulta asiakkaalle relevanssia.
Keväällä kuluttajamainonnan määrä väheni, minkä seurauksena tuolloin mainostaneiden share of voice kasvoi suhteessa kilpailijoihin. Samalla kuitenkin mediakakofonia kasvoi uusiin mittasuhteisiin yleisön tiedonjanon sekä uutismedioiden ja sosiaalisen median kilpalaulannan myötä. Pelolla kuorrutetut viestit maailman tilasta kiinnostivat ihmisiä poikkeuksellisen paljon.
Perskindolin viesti on kirkastunut matkan varrella kahteen sanaan: kipuasi vahvempi. Lupaus on vahva, mutta niin vaikutuskin. Kun lupaus kääritään vielä brändille ominaisiin keltaisiin kääreisiin, viestin voidaan hyvällä syyllä todeta olevan riittävän selkeä ja yksinkertainen.
Toteutettavuudesta
Takavuosien kollegani tuppasi usein sanoa ”hyvin suunniteltu on kokonaan tekemättä”. Liian usein hyvät ideat kuolevat loputtomien suunnittelupalavereiden muistioiden arkistoihin. Kun tuotteen tai palvelun voidaan hyvällä syyllä ja parhaassa tapauksessa testatulla tavalla voivan sanoa tuottavan asiakkaalle lisäarvoa, ja kun viesti on hiottu yksinkertaiseksi, toteutukseen tulee allokoida riittävästi resursseja.
Juostuani vuosien ajan keltaisessa spandexissa erilaisissa urheilu- ja messutapahtumissa massamedia tarjosi houkuttelevan vaihtoehdon virittää markkinointiviestintään lisää vipua. Ne kontaktimäärät, kyllä sä tiedät.
Perskindolin Keltainen toukokuu -kampanjalle asetettiin brändin historian suurimmat kontaktimäärätavoitteet. Niiden saavuttamiseksi nähtiin luontevana keinona perinteisiksi kutsuttujen medioiden tarjoamat mahdollisuudet: isoa pintaa printistä, radiodominanssi ja vahva panostus näkyvyyteen myyntikanavassa. Tavoitteena oli saavuttaa kohdeyleisö niiden medioiden kautta, joihin kuluttajat luottavat eniten.
Tuloksista
Apteekkien kokonaiskuluttajamyynti käsikauppalääkkeiden sekä ei-lääkkeellisten vapaiden kauppatavaroiden osalta kasvoi maaliskuussa hamstrauksen seurauksena noin 25 % suhteessa viime vuoden vastaavaan. Huhtikuussa niiattiin odotetusti (-12 %). Toukokuulle ladatuista orastavista odotuksista huolimatta myös apteekkimyynti jäi viime vuodesta ja päätyi noin 17 % pakkaselle.
Tästä huolimatta luottamus Perskindolin brändistrategiaan sekä rohkea kaasun painaminen kilpailijoiden painaessa jarrua siivittivät Perskindolin toukokuussa kaikkien aikojen kuukausimyyntiennätykseen. Sen seurauksena keltaisen markkinaosuus kasvoi nopeammin kuin koskaan ja vahvisti valmisteen asemaa Suomen toiseksi myydyimpänä kipugeelinä.
Ja koska kaiken tulisi olla mahdollisimman yksinkertaista, muista tästä artikkelista tämä: tee ne kotiläksyt ihan oikeasti huolella, luota omaan strategiaan ja paina sen jälkeen kaasu pohjassa.
Perskindol-mies Sami Larste on Harmonia Life Oy:n toimitusjohtaja.
