Ennakoi, älä johda menneisyydellä!
Elämme taas kerran aikaa, joka innostuu tulevaisuudesta. Digitaalinen murros. Vihreä transitio. Elämä pandemia jälkeen, ehkä iloinen 20-luku? Kaikki nämä lupauksia tulevasta, jossa asiat ovat toisin (ja paremmin) kuin nyt. Ja samalla uusia stressin aiheita, sillä emmehän me oikeasti tiedä, mitä pärjääminen ja menestys toisenlaisessa tulevaisuudessa edellyttää.
Siksi lähestymme asiaa eli tulevaisuutta useimmiten helpoimman kautta.
Suurin osa yritysten päätöksistä tehdään kuvitellen tulevaisuuden olevan menneisyyden suoraa jatkumoa: tasaista menoa, ehkä lievästi ylä- tai alamäkeen. Voimme kuvitella osaavamme ennustaa tulevaa, kunhan meillä on dataa yrityksen viimeaikaisesta toiminnasta ja markkinoiden kehityksestä. Sen perusteella päätämme, mitä tuotteita pidämme valikoimassa, keitä yritämme saada asiakkaiksemme ja paljonko markkinointiin kannattaa tähän aikaan vuodesta laittaa rahaa. Tiedämme, että ennusteet ovat epävarmoja mutta toimimme ikään kuin ne olisivat totta. Toisin sanoen teemme sen minkä parhaiten osaamme ja rationalisoimme suunnitelman ennusteella.
Mutta yhtä tiettyä tulevaisuutta ei oikeasti ole. Maailma on täynnä sattumaa, kaaosta ja asioita, joista emme tiedä riittävästi. Siksi erilaisten mahdollisten tulevaisuuksien hahmottaminen on olennaisempi tapa ennakoida tulevaa kuin todennäköisen kehityskulun ennustaminen.
Erilaisten mahdollisten tulevaisuuksien avulla voimme oivaltaa, mitä nyt nousevista trendeistä voi seurata, mikä on erilaisten innovaatioiden muutospotentiaali ja millaisia epä-jatkuvuuksia eteemme voi tulla. Kyse on lopulta kuuluisan “Think different!” -sloganin sisäistämisestä: tulevaisuus voi olla jotain ihan muuta kuin menneisyyden suora jatkumo. Siksi pitää vapauttaa itsensä näkemään tulevaisuus avoimena, erilaisten vaihtoehtojen moninaisuutena.
Mahdollisia tulevaisuuksia ennakoivien yritysten menestyksestä on selkeää näyttöä: René Rohrbecken ja Menes Kumin pitkittäistutkimus osoitti, että vuonna 2008 vahvaa ennakointia tehneet yritykset olivat vuonna 2015 33 prosenttia tuottavampia ja saavuttaneet jopa 200 prosenttia suuremman markkina-arvon kasvun kuin tutkimuksessa vertaillut yritykset keskimäärin.
Nyt, pandemian keskellä, ovat monet yritykset havahtuneet siihen, että myös epätodennäköisiä ja yllättäviä tulevaisuuksia on tärkeä ennakoida. Mutta miten tehdä ennakointia niin, että siitä jää muutakin kuin riskien ja trendi-ilmiöiden nimiä fläppitaululle? Pandemiat ovat roikkuneet varmasti kaikkien ennakoijien top 10 epävarmuutta -listoilla viimeiset vuosikymmenet. Yksin Bill Gatesin vuonna 2014 pitämää, globaalin virus-epidemian riskistä varoittelevaa TedTalkia on katsottu yli 43 miljoonaa kertaa.
Yrityksen valpas suhde tulevaisuuteen edellyttää koko organisaation hyvää tulevaisuuslukutaitoa”
Lähivuosien suuret johtamisen innovaatiot liittyvätkin siihen, miten rakentaa ennakoinnista pitkän aikavälin johtamista ja päätöksentekoa. On selvää, että se ei voi olla pelkästään johtoryhmien yksinoikeutta, yrityksen valpas suhde tulevaisuuteen edellyttää koko organisaation hyvää tulevaisuuslukutaitoa.
Todennäköisten ja vaihtoehtoisten tulevaisuuksien rinnalla kolmas tapa ennakoida tulevaa on tunnistaa toivottavia tulevaisuuksia. Vallitsevat megatrendit näyttävät vievän kohti tulevaisuutta, jossa ilmastonmuutos ja lajikato kurjistavat merkittävästi tulevien sukupolvien elinolosuhteita. Digitaalinen murros näyttää rikkoneen demokraattisen järjestelmän pahasti ja synnyttävän nyt ennennäkemättömiä taloudellisen ja poliittisen vallan keskittymiä. Keskellä transformatiivisia murroksia tulevaisuutta olisi jopa moraalitonta ennakoida tulevaa tuijottamalla vain todennäköisiä tulevaisuuksia, tai edes niiden marginaalisesti erilaisia vaihtoehtoja. Niiden rinnalle tarvitaan myös polkuja tulevaisuuksiin, joissa aikamme suuret ongelmat on ratkaistu.
Tätä kautta muodostuu koko yritykselle yhteinen, haastava mutta merkitystä antava kiintopiste: tällaista yhteiskuntaa kohti meidän yrityksemme ratkaisumme vievät. Se auttaa hahmottamaan, millaista asiakkaittemme käyttäytymisen muutosta tuotteet edistävät ja kuinka voimme sitä markkinoinnilla tukea. Ennen kaikkea se antaa meille lähtökohtia tunnistaa, minkä asioiden ympärille syntyy suurella varmuudella uusia markkinoita ja kuinka synnyttää yritykselle niillä markkinoilla rahallista arvoa.
Kirjoittaja on Demos Helsingin co-founder
