Kaava tuloksiin on yksinkertainen, mutta ei helppo

Nöyrtyminen

Kaikki alkaa nöyrtymisestä. Tämä on pohja tulokselliselle markkinoinnille. Ketään ei kiinnosta sinun brändisi, eikä ketään kiinnosta markkinointi. Ihmiset eivät herää brändisi mielessään. He eivät suunnittele omaa ohjelmaansa sinun tuotteesi tai palvelusi ympärille. He eivät avaa Hesaria, telkkaria, Googlea, sähköpostiaan tai mitään muutakaan mediaa nähdäkseen viestisi.

Sinua enemmän ihmistä kiinnostaa oma elämänsä. Sen elämiseen on yhden napin painalluksen takana tarjolla lukematon määrä vaihtoehtoja. Silloin on hyvä kysyä, kiinnostammeko oikeasti ketään, puhuuko kukaan koskaan kenellekään meistä mitään tai onko missään ketään, jonka tykkääminen meitä kohtaan voisi syventyä rakkaudeksi. Valtaosa brändeistä korvaantuu heti, kun rinnalle tulee kilpailija, joka tarjoaa syyn välittää.

Asiakkaan ymmärtäminen

Kaikki lähtee asiakkaan ja oman toimialan kilpailutilanteen ymmärtämisestä. Mihin asiakkaan tarpeeseen olemme tarjoamassa apua? Miten teemme sen paremmin kuin kukaan muu maailmassa? Joskus harvoin jokin innovaatio luo yritystoiminnalle uuden sinisen meren, ja asiakas saa aivan ylivertaista palvelua yhdeltä yritykseltä. Useammin tuotteet ja palvelut ovat kuluttajan silmissä kuitenkin keskenään enemmän samanlaisia kuin haluaisimme itsellemme tunnustaa. Erottavat tekijät ovat harvemmin isoja ja syntyvät useamman pienemmän tekijän summana.

Nämä erottuvuustekijät pitää tunnistaa ja niistä tulisi muodostaa pohja sille, minkä niistä uskotaan toimivan parhaiten markkinoinnin kärkenä. Millaisella viestillä houkutellaan asiakas juuri meidän palvelumme piiriin? Mikä on se pieni, mutta merkityksellinen ero kuluttajan silmissä ja mielissä?

Luovuus

Kun ketään ei kiinnosta tippaakaan ja kaikille on tarjolla jo lähes kaikkea, sinun kilpailuetusi ei ole kovin helposti kommunikoitavissa. Kommunikoinnin tavan valinnassa pitäisi jatkaa samaa kilpailuedun löytämisen polkua. Eli löytää tapa, jolla kilpailuedun kommunikoiminen on kilpailuetu itsessään. Pitää siis kertoa tuosta kilpailuedusta tavalla, joka koskettaa asiakasta ja erottaa sinut kilpailijoista.

Varsinainen luovuus markkinoinnissa syntyy siitä, kun erilaistava asia kerrotaan erilaistavalla tavalla. Kuulostaa helpolta? Kun jotain koettaa tehdä ensimmäisen kerran, ei ole mitään takeita onnistumisesta. Se on pelottavaa. Maineen voi menettää, rahoista puhumattakaan. Mutta silloin ─ ja vain silloin ─ voi saada aikaan jotain, mitä ei ennen ole saatu aikaan.

Tulokset

Vanha viisaus siitä, että kasvat, jos share of voice -osuutesi on suurempi kuin markkinaosuutesi, lienee edelleen totta. Tämäkään kaava ei kuitenkaan ole niin yksinkertainen kuin miltä se kuulostaa. Mainontaan voi laittaa paljonkin rahaa ilman, että sitä varsinaisesti huomataan. Ilman, että share of voice kasvaa. Toisaalta yhdellä yksittäisellä teolla voi onnistuessaan saada paljon aikaan. Kun kampanjasi rakentuu asiakkaillesi relevantin oivalluksen päälle ja siitä on kommunikoitu erottuvalla tavalla relevantissa mediassa, se voi tuoda pöydällesi omistajien kiitokset. Ja Effien.

Lauri Toivonen ja Pauli Waroma ovat kaksi markkinointijohtajaa, jotka kirjoittavat kirjaa vaikuttamisesta ja jotka ovat molemmat olleet vastaanottamassa Effietä.