Kolme askelta toimivaan markkinointistrategiaan

Digitalisaatio, AI ja muu kehitys on hyödyttänyt markkinointia valtavasti. Saamme tehtyä työtä tehokkaammin ja ketterämmin, kerättyä klikkiprosentteja reaaliaikaisesti ja tarkasteltua tuloksia faktojen perusteella.

Datapohjainen ymmärrys mainonnasta on kuitenkin johtanut liialliseen keskittymiseen ROI:n ja ROAS:in laskemiseen, mikä puolestaan johtaa ylipainottamiseen myynnin aktivointiin eli taktiseen mainontaan.

Liiallinen taktiikkapainotteinen ajattelu on tappanut strategisen ajattelun, mihin on muutama yksinkertainen syy: 

• Taktinen mainonta ja yksittäiset kampanjat näyttävät hyvältä markkinoinnin dashboardilla, ja niistä saa myös vikkelästi myyntihyötyjä. 
• Markkinointistrategiaa pidetään turhana asiakirjana, jossa on merkityksettömiä sanoja. 
• Yritykset eivät ymmärrä brändimarkkinoinnin ja strategian pitkäaikaishyötyjä. 

Kuvan lähde: Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013 

Mitä markkinoinnissa sitten tulisi tehdä, jotta se onnistuisi?  

Vastaus on laatia toimiva ja käyttöönotettava markkinointistrategia, joka koostuu seuraavista kolmesta osasta: diagnoosi, strategia ja taktiikka.

Näin teet sen:

1. Diagnoosi 

Toimivan markkinointistrategian laatiminen alkaa asiakkaistasi ja asiakasymmärryksestä.

Kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen avulla näemme, millainen markkina on tällä hetkellä, mitä tarpeita asiakkailla on, mitä kilpailijat tekevät ja mitä asiakkaat ajattelevat meistä.

Tee kyselyitä asiakkaillesi, haastattele kohderyhmiä ja vietä aikaa heidän maailmassaan. Tutki, määrittele ja ymmärrä markkinaa ja sen segmenttejä.

Diagnoosi päättyy, kun olet viipaloinut koko markkinan ymmärrettäviin segmentteihin. On tärkeää erottaa eri kohderyhmät toisistaan, sillä ne ovat yrityksellesi eriarvoisia. Segmenteillä voi olla erilaisia tarpeita ja haluja, jolloin niille osoitetut strategiset ja taktiset toimetkin ovat erilaisia.

2. Strategia 

Kun diagnoosi on valmis, on aika alkaa suunnitella strategia. Segmenteistä tulisi valita ne, joihin tavoitteet halutaan kohdistaa. 
Strategia on valintojen tekemistä, sillä yrityksillä on harvoin budjettia tai kykyä kohdistaa tavoitteita kaikkiin segmentteihin. Siksi on mietittävä huolella, mitkä segmenteistä ovat kannattavimpia.

Kun segmentit on päätetty, on positioinnin aika. 
Se onnistuu parhaiten löytämälle ne asiat, joita asiakkaat haluavat ja joita brändimme voi tarjota heille paremmin tai eri tavalla kuin kilpailijat. Yksinkertaisimmillaan positiointia ovat ne asiat, joita haluamme asiakkaidemme ajattelevan meitä miettiessään.

Positioinnin jälkeen on tavoitteiden määrittelyn aika. 

Tavoitteiden tulisi täyttää SMART-lyhenteen kriteerit: tarkka, mitattava, saavutettava, relevantti ja aikarajoitettu. Hyvä tavoite on esimerkiksi tällainen: ”Lisätä avustettua bränditietoisuutta 53 %:sta 60 %:iin koko markkinassa vuoden 2025 loppuun mennessä".  

Todella hyvät strategiat hyödyntävät hierarkkista ostoputkea eli funnelia, jonka kautta pystymme tunnistamaan pullonkauloja markkinoinnissa ja laskemaan konversioprosentit ostoputken vaiheiden välillä. Markkinointistrategioilla on yleensä useita tavoitteita, jotka voivat vaihdella bränditavoitteista tuotekohtaisiin tavoitteisiin. On kuitenkin ymmärrettävä, että tavoitteiden levittäminen liian laajalle johtaa yleensä siihen, ettemme saavuta niistä yhtäkään.

3. Taktiikka 

Taktiikan määrittely aloitetaan pohtimalla, miten tavoitteet saavutetaan. Tutkimuksen avulla tiedämme, keitä asiakkaamme ovat ja miten tavoitamme heidät. 
Kyse on siis oikeiden kanavien ja kumppaneiden valitsemisesta. Niiden suhteen on tärkeää muistaa, etteivät kaikki elä digitaalisessa maailmassa ja että perinteinen media ei ole kuollut.

Markkinoijat taipuvat usein peilaamaan asiakasta itseensä, mikä johtaa väärään todellisuudentajuun. Useimmat menestyksekkäät kampanjat ovat aina sekä digitaalisia että analogisia ja sekä brändillisiä että taktisia. Kyse on tasapainosta.

Kaikkein tärkeintä on, että budjetointi tehdään objektiivisesti ja että taktinen mainonta kattaa brändimarkkinoinnin. Molemmat ovat tärkeitä seuraavan vuoden aikana, mutta vain brändimarkkinointi tuo hyötyä yritykselle kahden tai kolmen vuoden kuluttua.

Tavoitteet ja taktiikat tulevat ennen budjetointia siksi, jotta voidaan laskea, kuinka paljon maksaa tavoittaa tietty määrä ihmisiä ja saavuttaa tavoite. 
Tilastoista saa suuntaa siihen, miten jakaa budjetti brändimarkkinoinnin ja myynnin aktivoinnin välillä. Jokainen yritys on kuitenkin erilainen. 

Tässä se on – toimivan markkinointistrategian tekeminen kaikessa yksinkertaisuudessaan. Sitten ei muuta kuin sitä laatimaan! 

Kirjoittaja on Dagmarin Creative Strategy Director, jolle brändinhallinta, brändistrategia ja markkinointistrategia ovat intohimoja. Jukalla on palava halu kehittää jatkuvasti omaa ammattitaitoaan sekä asiakkaiden markkinoinnin tehokkuutta. 

Katso myös: 

Markkinointistrategia: opas markkinoinnin strategiseen suunnitteluun