Markkinointistrategia: opas markkinoinnin strategiseen suunnitteluun
Jokaisella yrityksellä tulisi olla markkinointistrategia, joka kertoo, miten yritys hankkii uusia asiakkaita ja pitää asiakkaansa. Markkinointistrategia sekoitetaan kuitenkin usein markkinointisuunnitelmaan, ja lisänsä soppaan tuovat myös brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin käsitteet.
Tässä jutussa avaamme perusasiat: saat pienen kertauksen siitä, mistä markkinoinnin strategia koostuu, mitä apua siitä on, ja miten sen perusteella tehdään markkinointisuunnitelma. Saat myös lukuvinkkejä jatko-opiskelua varten.
Mikä on markkinointistrategia?
Markkinointistrategia on pitkän tähtäimen suunnitelma siihen, miten markkinointi auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa. Yrityksen tavoitteet määritellään liiketoimintastrategiassa, ja markkinointistrategian onkin oltava tiiviissä linkissä sen kanssa.
Strategia määritetään tietylle ajanjaksolle; useimmiten strategiakausi kestää yhdestä kolmeen vuotta. Markkinointistrategiassa määritellään yrityksen nykytila, tavoite, johon halutaan mennä, sekä reitti (tarvittaessa vaihtoehtoiset reitit), jolla sinne uskotaan päästävän.
Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa priorisoimaan ja suuntaamaan toimenpiteet niin, että ne auttavat pääsemään yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin.
Jos liiketoiminta on alkuvaiheessa, voi tavoite olla esimerkiksi tietyn tunnettuusaseman tai top of mind -tilanteen (tuotteesi tai palvelusi nousee asiakkaan mieleen ensimmäisenä) saavuttaminen, tai uuden markkinan avaaminen vaikkapa seuraavan vuoden aikana.
Strategian tavoitteet voivat liittyä myös asiakaspitoon tai tiettyjen tuotteiden tai palveluiden myynnin kasvattamiseen.
Markkinointistrategian malli – mitä markkinointistrategia sisältää
Markkinointistrategia vetää yhteen yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet. Markkinointistrategiassa määritellään markkinoinnin ja sillä saatavien tulosten
- Nykytila
- Strategiakauden tavoitteet
- Toimenpiteet, joita tekemällä tavoitteisiin päästään
Etenkin nykytila-analyysin eteen kannattaa tehdä huolellinen taustatyö. Perinpohjaisen tilannekartoituksen avulla löytyvät markkinoinnin pullonkaulat ja ne asiat, joihin on saatava muutos, jotta strategiakauden tavoitteet voisivat toteutua.
Markkinointistrategian tekeminen alkaa nykytilanteen analysoinnista
Markkinoinnin nykytila-analyysi sisältää katsauksen yrityksen tavoitteisiin, markkina-asemaan, asiakkaisiin ja mielikuvaan asiakkaiden mielessä – siis brändiin.
Nykytila-analyysin tekemisessä kannattaa hyödyntää esimerkiksi
- Asiakastutkimusta, esimerkiksi haastatteluin
- Myyntidataa (sekä palveluiden käyttödataa, jos sellaista on saatavilla)
- Dataa sekä mainonnan tuloksista että esim. verkkosivuston käytöstä
- Myyjien ja asiakaspalvelijoiden kokemuksia asiakkaiden haasteista
- Kilpailija- ja markkinatutkimusta
Nykytilanteen analyysin taustatiedoiksi kannattaa kirjata myös, millainen markkinoinnin budjetointimalli on nyt, millaisia resursseja markkinoinnin käytössä on (oma tiimi ja mahdolliset markkinoinnin kumppanit) ja paljonko markkinointiin investoidaan esimerkiksi vuosi- ja kuukausitasolla.
Selkeät tavoitteet määrittävät markkinoinnin strategisen suunnan
Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen ja jatkuva seuranta on strategisen markkinoinnin onnistumisen kulmakivi. Miltä markkinoinnin tulosten – markkina-aseman, asiakasmäärän ja mielikuvan – tulee näyttää strategiakauden päätteeksi? Strategiakauden tavoitteiden asettamisessa täytyy huomioida mm. se, miten mitattavia asetetut tavoitteet ovat – haluathan arvioida onnistumista sekä matkan varrella että kauden päättyessä.
Tavoitteiden mitattavuutta voi määrittää SMART-malin mukaan: malli on hyvä muistisääntö siihen, millaisia ovat hyvät markkinoinnin tavoitteet.
Strategisen tavoiteasetannan SMART-malli
Hyvä tavoite on…
S – selkeä, eli määritelty ja rajattu
M – mitattava
A – aikaan sidottu
R – realistinen
T – tavoittelemisen arvoinen
Markkinointistrategia on tiekartta, jolla yritys kulkee nykytilasta tavoitteisiin
Markkinointistrategiassa määritellään reitit ja mahdollisuudet, joita yrityksen markkinoinnissa hyödynnetään strategiakauden tavoitteisiin pääsemiseksi. Markkinointistrategia on dokumentti muutoksista, joita täytyy tapahtua, jotta tavoitteet toteutuisivat.
Strategiadokumenttiin kirjataankin usein kärkihankkeita tai must win battleja, “voitettavia taisteluita”, joiden avulla tavoitteisiin todennäköisesti tullaan pääsemään.
Markkinointistrategian kärkihankkeet voivat liittyä esimerkiksi yrityksen kilpailuedun, positioinnin ja pääviestien kirkastamiseen, markkinoinnin ja myynnin yhteistyön parantamiseen, tai vaikkapa suoraan myyntiin tähtäävän mainonnan kehittämiseen.
Pelkkä kärkihankkeiden tai suuntaviivojen kirjaaminen ei tietenkään riitä, vaan niiden on myös ohjattava arjen valintoja strategiakauden aikana.
Markkinointistrategia auttaa priorisoimaan päivittäistä työtä
Joskus strategian noudattaminen vaatii rankkaakin priorisointia. Samalla se kuitenkin auttaa koko organisaatiota ymmärtämään, miksi valintoja tehdään. Kiinnostaviakin asioita kannattaa nimittäin jättää työpöydältä pois, jos käy ilmi, etteivät ne palvele yrityksen ja sitä kautta markkinoinnin strategista suuntaa.
Strategiasta markkinointisuunnitelmaksi: miten se tehdään
Mitä eroa on markkinointistrategialla ja markkinointisuunnitelmalla?
- Markkinointistrategia antaa yrityksen markkinoinnille suuret linjat ja määrittää, mitä pitää tapahtua, jotta yrityksen strategisiin tavoitteisiin päästään.
- Markkinointisuunnitelma puolestaan kertoo, mitä markkinoinnissa tehdään ja millä aikataululla, jotta nämä asiat tapahtuvat.
Otetaan esimerkki.
Markkinointistrategiassa todetaan nykytila-analyysin perusteella, että tällä hetkellä yrityksen myynti sakkaa, koska asiakkaiden mielikuva ei vastaa sitä, mitä yritys tekee.
Asiakkaat tulee siis saada tietoisiksi yrityksen osaamisesta ja tarjoamasta.
Silloin markkinointisuunnitelmassa pureudutaan siihen, millaisilla kampanjoilla ja jatkuvan markkinoinnin toimenpiteillä mielikuva muutetaan. Tavoitteet ja mittarit määritetään niin, että niiden avulla voidaan seurata juuri tämän muutoksen toteutumista.
Markkinointisuunnitelma tehdään usein tilikauden mittaiseksi niin, että toimenpiteet aikataulutetaan markkinoinnin vuosikelloon sesonkien, lanseerausten tai liiketoiminnan syklien mukaan.
Markkinointisuunnitelman yhteydessä tehdään myös markkinoinnin budjetointi: kuinka paljon rahaa eri toimenpiteisiin on järkevä investoida niin, että toiminta on kaupallisesti kannattavaa ja voitollista. Markkinoinnin budjetoinnin tärkein tunnusluku onkin markkinoinnin ROI, eli return on investment – onhan markkinointi ja mainonta aina sijoitus tulevaisuuteen, eikä suinkaan pelkkä kuluerä.
Mistä apua strategiseen markkinointiin ja markkinointisuunnitelman tekemiseen?
Markkinoijan tärkein strategisen markkinoinnin työkalu on liiketoimintasuunnitelma, ja sinne kirjatut tavoitteet.
Tavoitteet, samoin kuin selkeät ratkaistavat pullonkaulat, auttavat priorisoimaan toimenipiteitä ja ohjaamaan resurssit – niin raha- kuin aikainvestoinnitkin – sinne, missä niistä on eniten hyötyä.
Jos haluat keskustella markkinointisuunnitelmasta tai vaikkapa markkinoinnin tavoitteiden tai mittareiden asettamisesta, varaa maksuton juttutuokio asiantuntijan kanssa.
Kun olet valmis siirtymään markkinointistrategiasta markkinointisuunnitelman tekemiseen, ota valmis pohja käyttöösi! Se auttaa hahmottelemaan vuositason toimenpiteet yhteen näkymään, aina tavoitteista mediasuunnitelmaan asti.
Lisämateriaalia strategisen markkinoinnin opiskeluun:
Markku Vierula: Löydä kilpailuetusi (kirja)
Philip Kotler: Muuttuva markkinointi (kirja)
Richard Rumelt: Good Strategy/Bad Strategy (kirja, englanniksi)
Coursera-palvelun maksuttomat verkkokurssit (englanniksi)
