Markkinalähtöisyydelle on helppo nyökkäillä − mutta toteutus vaatii näitä viittä radikaalia muutosta
Ei tarvitse kuin hetki selata Helsingin Sanomia tai Kauppalehteä, niin on paljon todennäköisempää löytää juttu suomalaisen markkinalähtöisyyden sudenkuopista kuin loistavuudesta. Vastaavaa kriittistä keskustelua, jopa itseruoskintaa, on käyty myös vertailtaessa Suomea läntiseen naapuriimme Ruotsiin ja maan yritysten kykyyn tuottaa taloudellista lisäarvoa erityisesti kansainvälisillä markkinoilla.
Mutta mitä on tämä myyttinen markkinalähtöisyys, mitä se käytännössä tarkoittaa ja miksi tällä kaikella on väliä? Ja koska nämä surkuttelevat lehtiotsikot loppuvat?
Yksinkertaisesti ilmaistuna strategisena orientaationa markkinalähtöisillä yrityksillä on tuote- ja tuotantolähtöisyyden sijaan intohimoinen suhde asiakasarvon tuottamiseen. Markkinalähtöisyys ei kuitenkaan rajoitu pelkkään asiakaslähtöisyyteen, vaan sisältää myös kilpailijoiden läpivalaisun, datan valjastamisen kaiken tekemisen moottoriksi ja siilojen suoristamisen asiakasarvon tuottamisen tieltä. Markkinalähtöinen organisaatio tekee päätöksiä asiakkaasta ja markkinasta käsin, ei tuote- ja tuotantolähtöisten sisäisten prosessien ohjaamina.
Jos yritys ottaa yllä olevan vakavasti, on sillä merkittäviä seurauksia kaikkeen tekemiseen. Kyseessä ei ole enempää eikä vähempää kuin transformaatio, jota markkinointitoiminto voi viedä systemaattisesti eteenpäin ja samalla nostaa koko toiminnon arvostusta ja asemaa. Markkinalähtöisyydellä on todistettu olevan selkeä positiivinen vaikutus yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn, mutta myös asiakastyytyväisyyteen, innovaatioiden kaupallistamiseen sekä ihmisten viihtyvyyteen ja motivaatioon. Markkinalähtöisyys myös itsessään parantaa yrityksen markkinointikyvykkyyksiä.
Tälle on helppo nyökkäillä, mutta toteutus vaatii enemmän kuin pari konsulttikalvoa. Hyvä uutinen kuitenkin on, että markkinalähtöisyyttä voi viedä eteenpäin ihan kuten mitä tahansa muuta johdon tärkeäksi kokemaa asiaa:
1. Yrityksen johdon ja esihenkilötyön pitää vahvistaa markkinalähtöisyyttä omalla esimerkillään
Jos johto ei hengitä asiakasarvon tuottamista, ei sitä tee kukaan muukaan. Tärkeää on, että johto ei tällöin katso pelkkään peräpeiliin, vaan vahvistaa kulttuuria, jossa uusia asioita on mahdollista kokeilla turvallisesti ja kannustetusti. Johtamisella siis todellakin on väliä.
2. Koko yrityksen ja sen kaikkien toimintojen pitää nähdä asiakas bisneksen tärkeimpänä pääomana
Asiakasarvon tuottaminen on liima, joka tuo organisaation eri funktiot ja toiminnot yhteen. Ilman tätä asiakastietoa ja -ymmärrystä ei jaeta, eikä sitä osata myöskään hyödyntää. Extraplussaa yritys saa siitä, että yhteiset tavoitteet vähentävät sisäisiä jännitteitä ja saavat ihmiset puhaltamaan yhteen hiileen.
3. Yrityksen toimintaa ohjaavan datan pitää ymmärtää monipuolisesti sekä nykyisyyttä että tulevaisuutta
Jokaisen organisaation pitää puhua dataa. Mutta ei pelkästään sitä mitä on jo tapahtunut, vaan myös sitä mitä voi tapahtua ja mistä yrityksen on mahdollista löytää uusia mahdollisuuksia. Osaisitko esimerkiksi itse ennakoida, mitkä olisivat omien asiakkaittesi latentteja, jopa tiedostamattomia tarpeita ja mihin suuntaan asiakkaasi arvostukset kulkevat?
4. Asioita ei voi tehdä norsunluutornista. Päätöksenteon tulee olla lähellä asiakasta
Jos päätöksenteko on hidasta ja hierarkista, on asiakasrajapinnassa vaikea tehdä oikeita ja nimenomaan asiakkaalle arvoa tuottavia päätöksiä. Mitä enemmän portaita ja suljettua ovia organisaatio rakentaa, sen hitaampi ja kankeampi se on, ja sen todennäköisempää on myös oman navan tuijottelu asiakkaiden sijaan.
5. Kaikkea yllä mainittua voidaan edistää johtamisella ja käytännön rakenteilla, kuten palkkiojärjestelmillä
Yleensä sitä mitä mitataan ja palkitaan, organisaatio myös tuottaa. Joko teillä seurataan asiakasarvon tuottamista ja myös jaetaan tunnustuksia ja bonuksia siitä?
Oma veikkaukseni on, että kun kaikki viisi edellä kuvattua asiaa menee käytäntöön, loppuu myös voivottelu suomalaisen markkinalähtöisyyden tilasta. Ruvetaanko hommiin?
Kirjoittaja Emilia Lillberg on IPG Mediabrandsiin kuuluvan tutkimustoimisto Kuulas Helsingin vetäjä, asiakasymmärrysammattilainen, strategi ja liiketoimintajohtaja.
Lisää aiheesta:
